Design und Gestaltung
von
onlineshop-basics

Usability, Shop-Optimierung, Bedienungsfreundlichkeit

Usability – Benutzerfreundlichkeit im Onlineshop optimieren

Onlineshops haben sehr viele Stellschrauben, die das Käuferverhalten direkt oder indirekt beeinflussen können. Die Benutzerfreundlichkeit eines Shops oder Shopsystems, häufig eher Usability genannt, ist eine davon und sollte auch entsprechend berücksichtigt werden. Kunden, die einen übersichtlich gestalteten Shop leicht bedienen können, bleiben länger und treffen eher eine positive Kaufentscheidung. Die Usability ist demnach zweifelsohne ein wesentlicher Faktor, um einen neuen oder bestehenden Shop zu optimieren.


Benutzerführung und Benutzerfreundlichkeit

Was ist Usability oder Benutzerfreundlichkeit?

Unter Benutzerfreundlichkeit (oder Usability) versteht man die gefühlte Nutzerqualität eines Kunden oder Besuchers. Ein Benuter, der sämtliche Informationen leicht erfassen kann und eine Anwendung intuitiv bedienen kann, wird diese als nutzerfreundlich ansehen. Schwer zu erfassende Informationen und Anwendungen, die schwer verständlich sind, sind hingegen nutzerunfreudlich. Im Onlinehandel bzw. für einen Onlineshop spielen vor allem die Elemente Produktsuche, Sicherheit, Bestellprozess (Checkout-Process), Kontakt, Warenkorb und Design eine entscheidende Rolle die Usability zu beeinflussen.


Zielgruppe und Benutzergruppen

Die Zielgruppe des Onlineshops spielt eine entscheidende Rolle darüber, wie ein Shop gestaltet wird, welche Navigation gewählt wird und welche zusätzlichen Informationen angezeigt werden. Ein Onlineshop der Textilien für Jugendliche anbietet wird in den meisten Fällen peppiger gestaltet sein, als ein Textilienshop für Senioren. Ein auf die jeweilige Zielgruppe angepasstes Design ist demnach ein erster Schritt in guter Usability. Ein optimales Design weckt Vertrauen und Seriösität.


Neben der Zielgruppe gibt es auch noch unterschiedliche Benutzergruppen. Am Beispiel unserer Senioren könnten wir mutmaßen, dass es Senioren gibt, die bereits Erfahrungen im Online-Einkauf haben und ein anderer Teil eher ohne Erfahrung ist. Ziel guter Benutzerführung ist es, beiden Benutzergruppen eine leichte Bedienbarkeit und einfachen Zugang zu allen gewünschten Informationen (z.B. Versandkosten, Gütesiegel) zu geben. Auch gehört die gezielte Angabe von Kontakt- oder Servicedaten zu einer guten Usability. Sensible oder unsichere Kunden könnten beispielsweise persönlich per Telefon oder Email nachfragen. Diese Benutzergruppen sind beispielsweise für die Einblendung einer Servicehotline affin.


Käufertypen beachten

Im Onlinehandel können im groben vier Käufertypen unterschieden werden:

  • Der Neukäufer (kauft zum ersten Mal im Internet)
  • Der Spontankäufer (hatte keine ursprüngliche Kaufabsicht)
  • Der Zielkäufer (hat eine konkrete Kaufabsicht, weiß aber nicht wo)
  • Der Wiederkäufer (hat eine konkrete Kaufabsicht in seinem Stamm-Onlineshop)

All diese Käufertypen haben unterschiedliche Bedürfnisse an den Onlineshop. Die Benutzerfreundlichkeit muss demnach auch für alle Käufertypen optimiert werden. Der Neukäufer wird vermutlich unsicher sein und mit dem Kaufprozess eines Onlineshops nicht vertraut sein. Ein schwieriger oder unverständlicher Bestellprozess (Checkout-Prozess) würde hier hinderlich sein. Der Zielkäufer weiß was er möchte und nutzt das Internet zur gezielten Produkt- und Preissuche und möchte diese Informationen auch schnell erfassen können. Der Wiederkäufer ist quasi ein Stammkunde, der mit der Nutzung des Onlineshops bereits vertraut ist. Viele Wiederkäufer sind daher meist ein gutes Indiz, dass die Usability gut ist.




Beispiele zur Optimierung der Usability

Die Navigation des Onlineshops

Eine gute Navigation lässt den Kunden innerhalb kürzester Zeit die Struktur einer Seite erkunden und die für ihn oder sie wichtigen Bereiche erfassen. Typische Navigationselemente sind die Produktkategorien, Versandinformationen, Rechtliche Informationen (Widerrufsbelehrung, AGB, Impressum), Kontakt, Warenkorb und shopspezifische Elemente (z.B. Produkt der Woche, Neue Produkte). Je nach Shop und Zielgruppe können Bedienelemente und Navigationsstrukturen stark abweichen, so dass keine allgemeingültige Aussagen getroffen werden kann. Generell gehören jedoch eine gute Filterfunktion, eine Blätterfunktion für die Produkte, eine nachvollziehbare Navigation für den Registrierungs- und Kaufprozess sowie die übersichtliche Anordnung der Navigationselemente zu einer guten Usability.


Die Produktsuche

Kunden können auf verschiedenen Wegen auf ein entsprechendes Produkt gelangen. Eine Möglichkeit ist die direkte Auffinden einer Seite durch Suchmaschinen oder externe Links. In diesem Fall gelangt der Kunde bereits auf das Produkt was gesucht wurde. Weitere Möglichkeiten sind die Navigation der Produktkategorien, die Produktsuche über ein Eingabefeld oder das Anbieten eines Produktkatalogs. Kunden möchten so bequem wie möglich, so zeitsparend wie möglich und ohne weitere Umstände nach Produkten suchen. Viele Shops haben bereits bei der Produktsuche Optimierungsbedarf, da mitunter Suchfelder fehlen, Produktkategorien lieblos gewählt wurden oder die Produkte schlecht zu durchsuchen sind.


Eine gute Produktsuche ist vor allem für Onlineshops relevant, die sehr viele Artikel anbieten. Die Wahl treffender Produktkategorien oder auch das Anbieten eines Online-Produktkatalogs kann Kunden helfen, die gewünschten Produkte so schnell wie möglich zu finden.


Warenkorb und Bestellprozess

Ein relativ sensibler Bereich, der unter dem Stempel der Benutzerfreundlichkeit steht, sind die Bereiche Warenkorb und Bestellprozess. Beide müssen nicht nur transparent gestaltet sein, sondern auch funktionieren und einfach verständlich sein. Der Warenkorb muss einfach aufzufinden und einzusehen sein. Ebenso muss es einfach sein, vom Warenkorb in den abschließenden Bestellprozess zu gelangen. Kunden, die lange suchen müssen oder feststellen, dass einige Funktionen fehlerhaft sind, werden den Shop in aller Regel verlassen und einen Warenkorbabbruch verursachen.


Ladezeiten einer Website

Auch die Ladezeit des Onlineshops gehört zur Benutzerfreundlichkeit. Lange Ladezeiten sind für viele Kunden unzumutbar und ein Grund, den Shop wieder zu verlassen. Es gab bereits eine Reihe an Studien, die nachweisen konnten, dass kurze Ladezeiten zu qualifizierteren Besuchern bzw. Kunden führt. Die Schmerzgrenzen lagen für viele Kunden zwischen 3 und 5 Sekunden. Ladezeiten werden im übrigen zukünftig auch bei größeren Suchmaschinen eine gesteigerte Rolle spielen. Häufige Fehler, die zu hohen Ladezeiten führen, sind beispielsweise zu große Bilder. Auch aufgeblähter Quelltext, der durchaus von einigen Shopsystemen erzeugt wird, kann die Ladezeiten unnötig verlängern.


Testen der Usability

Die Usability eines Onlineshops lässt sich professionell nur durch echte Testkäufer oder Testbesucher ermitteln. Hierfür gibt es einige Unternehmen, die sich auf die Ermittlung von Stärken und Schwächen spezialisiert haben. Wer das Geld vor allem Anfang nicht aufbringen kann, sollte jedoch zumindest Menschen im engeren Bekanntenkreis bitten, den Shop oder das Shopkonzept auf Herz und Nieren zu testen.



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Kommentare zum Thema

hanspi | 12.08.2013 03:09

Das mit den Käufertypen hab ich bisher noch gar nicht so betrachtet. Ich war anfangs etwas irritiert, aber im Endeffekt macht es Sinn, die Usability auch im Hintergrund auf diese Gruppen anzupassen. Für mich persönlich spielen Navigation und Checkout-Prozess die deutlich größte Rolle.


Tim | 23.11.2014 04:00

Für mich spielt der Checkout-Prozess die größte Rolle beim Kaufabschluss. Für die Conversion ist allerding das Gesamtpaket" entscheident. Ich habe alle meine Gedanken zum Thema Online-Shops versucht in einem mehrteiligen Ratgeber zusammen zu fassen: http://www.2bguide.com/business/20141013/online-shop-erstellen-45-usability-design.html LG, freue mich über Feedback TIM



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