Warenkorbabbrüche messen und reduzieren

Abgebrochene Warenkörbe sind für jeden Onlineshop ein großes Übel, da wertvolle Umsätze wegfallen ohne auf dem ersten Blick die genauen Gründe zu kennen. Analysen mehrerer Quellen haben ergeben, dass im Durchschnitt eine Warenkorbabbruchsquote zwischen 20 und 60 Prozent besteht, wobei die Abweichung der Shops untereinander sehr groß sein kann. Tatsächlich gibt es eine Reihe verschiedener Gründe, die Kunden dazu bewegen, den Bestellvorgang abzubrechen und den Onlineshop wieder zu verlassen. Für Onlinehändler ist es jedoch wichtig mittels Website-Controlling Ursachenforschung zu betreiben und den Shop so zu optimieren, dass langfristig Kunden auch konvertieren.

Warenkorbaufrufe messen und verfolgen

Die meisten Bestellvorgänge bestehen aus mehreren Schritten. Neben der reinen Warenkorbübersicht, die der Kunde mitunter mehrfach aufrufen wird, gibt es jene, die den Bestellprozess direkt betreffen. Hierzu zählen jene, die den Kunden auffordern, die Rechnungs- und Lieferadresse einzutragen, die Versandart auszuwählen, die Zahlungsart zu wählen, die Bestellung zu überprüfen und schließlich die Bestellung zu bestätigen und das Produkt letztendlich zu kaufen. Jede dieser Schritte bildet in der Regel eine zuordnungsbare Seite ab, die sich mit einem Analysetool auch gut messen lässt.

Webanalytik gibt Aufschluss über die Performance des Onlineshops

Für die qualitative Betrachtung der verschiedenen Warenkorb- bzw. Bestellansichten eignen sich drei Kennzahlen besonders gut, nämlich die Zahl der Einstiege, die Absprungrate sowie die Ausstiegsrate. Wer einen bestimmten Bestellschritt direkt über seinen Browser aufruft, hat seinen Warenkorb vorher bereits befüllt und kümmert sich erst später, um den Rest der Bestellung (siehe Gründe). Unter Absprungrate fallen alle Kunden, die den Onlineshop direkt nach der Einstiegsseite wieder verlassen haben. Besucht ein Kunde direkt die Warenkorbseiten, die für die Auswahl des Versanddienstleisters wichtig sind und verlässt diese auch direkt wieder, so erhöht sich die Absprungrate. Hier lässt sich vermuten, dass der Kunde mit den angebotenen Versanddienstleistern nicht einverstanden ist. Im Gegensatz betrifft die Ausstiegsrate jene Kunden, die mehrere Seiten besucht haben und den Onlineshop an einer bestimmten Seite wieder verlassen.

Um nun eine Warenkorbabbruchsquote herleiten zu können, benötigt man die Bestellstatistik eines bestimmten Zeitabschnittes (optimal ist immer ein Monat). Hierfür reicht es zu wissen, wieviel Kunden in diesem Zeitabschnitt eine Bestellung über den Onlineshop getätigt haben. Dieser Wert lässt sich meist recht einfach ermitteln, da nahezu jedes Shopsystem diesen Wert erfasst. Die tatsächliche Bestellanzahl wird nun mit den gesamten Warenkorbaufrufen ins Verhältnis gesetzt. Hier lassen sich zwei Werte errechnen. Die allgemeine Warenkorbabbruchsquote zeigt die Quote der Abbrecher an, die sich auf alle Warenkorb- bzw. Bestellprozesse bezieht. In dieser werden allerdings diejenigen Besucher nicht erfasst, die den Shop zu einem späteren Zeitpunkt aufsuchen und die Bestellung doch noch beenden. Will man dies aus der Berechnung bereinigen, so wird die qualifizierte Warenkorbabbruchsquote benötigt. Hier werden nur die eindeutigen Seitenaufrufe berücksichtigt. Weiterhin werden alle Besucher, die einen bestimmten Bestellschritt direkt aufrufen mit einkalkuliert. Die folgende Abbildung zeigt kurz und prägnant beide Möglichkeiten.

Gute Quote, schlechte Quote

Shopbetreiber werden sich die Frage stellen, welche Quote nun gut bzw. schlecht ist. Auch wenn die Antwort trivial klingen mag: Je geringer, desto besser. Große Onlineshops versuchen ihre Abbruchquote kontinuierlich zu reduzieren und liegen um die 20 Prozent, was als ziemlich guter Wert gilt. Für neu erstellte Onlineshops, die als kleines Unternehmen starten, liegen die Quoten meist deutlich höher. Abbruchquoten bis zu 80 Prozent sind dabei keine Seltenheit. Onlinehändler sollten bei solchen Werten allerdings Alarm schlagen, Ursachenforschung betreiben und eine Strategie entwickeln, wie sich ihre Kunden doch zum kaufen überreden lassen können. Ein gutes Controlling hilft dabei die Geschäftsprozesse zu überwachen und Entscheidungen zu vereinfachen.

Mögliche Gründe für Warenkorbabbrüche

Für abgebrochene Warenkörbe gibt es eine ganze Reihe an Möglichkeiten, die mitunter auch sehr individuell sind. Psychologisch gesehen, verlässt der Kunde den Warenkorb entweder, weil er mit bestimmten Bedingungen des Shops nicht einverstanden ist oder weil er dieselben bzw. ähnliche Produkte anderswo zu besseren Konditionen bekommt. Letzteres ist ein Punkt, der sich kurz und knapp am Preis oder an bestimmten Rabatten orientiert. Kunden vergleichen häufig Shops miteinander, in dem die Warenkörbe mit den gewünschten Produkten gefüllt werden.

Häufig sind jedoch andere Gründe für den Abbruch des Kaufprozesses verantwortlich, als nur der Preis. Viele dieser Gründe lassen sich in den Bereichen Versanddienstleister, Versandkosten, Zahlungsarten, Zahlungsgebühren (z.B. Zusatzgebühr für Paypal), Unübersichtlichkeit, Vertrauen und Sicherheit suchen.

Wird im Onlineshop mit nur einem Versanddienstleister gearbeitet (was durchaus häufig die Regel ist) so könnten Kunden wegbrechen, die diesem Versanddienstleister nicht vertrauen oder den Service als schlecht bewerten. Ein typisches Problem einiger Kunden ist, dass sie berufsbedingt gern eine Packstation in Anspruch nehmen würden, der Versanddienstleister aber diese nicht beliefert.

Auch die angebotenen Zahlungsarten bzw. Zahlungsdienstleister führen immer wieder zu Warenkorbabbrüchen. Viele Onlineshops bieten beispielsweise keinen „Kauf auf Rechnung“ an, obwohl dies die beliebteste Zahlungsart ist. Das ist mitunter durchaus verständlich, da die Zahlungsmoral einiger Kunden durchaus zu wünschen übrig lässt und das Schreiben von Mahnungen Zeit und Geld kosten.

Unübersichtliche Bestellprozesse können ebenso dazu führen, dass Kaufprozesse abgebrochen werden. Kunden werden ungeduldig und können bestimmte Eingabeaufforderungen seitens des Shopsystems oder der Shopkonfiguration nicht nachvollziehen. Wenn die Kunden Schwierigkeiten haben eine Bestellung abzuschließen, steigt demnach auch das Risiko einen Warenkorbabbruch zu erleiden.

Warenkorbabbrüche reduzieren

Es gibt im Netz durchaus einige Seiten, die versprechen, Warenkorbabbrüche mit einfachen Mitteln in 8 oder 10 Schritten zu minimieren. Wer selbst einen Onlineshop betreibt wird jedoch schnell merken, dass nur wenige dieser Tipps tatsächlich etwas bewirken. Wer die Abbrüche seines Warenkorbs nachhaltig reduzieren will, kommt nicht drum herum einige Änderungen zu probieren.

Sind die Abbruchquoten im Bereich der Zahlungsarten hoch, kann man durchaus neue Möglichkeiten einbauen. Allerdings muss das Shopsystem auch in der Lage sein, dieses Zahlungssystem vernünftig einzubauen. Wer Gebühren für bestimmte Zahlungsarten verlangt, kann versuchen auf diese Gebühren zu verzichten. Eine elegante Möglichkeit ist auch, solche Gebühren in den Produktpreis einzupreisen. Kunden, die dann z.B. Überweisung wählen, könnten dann mit einem Skonto oder Preisnachlass von 1 oder 2 Prozent belohnt werden. So wird die Gebühr in eine Belohnung umgewandelt.

Im Bereich Vertrauen können Bewertungssysteme oder Gütesiegel einen kleinen Schub bringen. Der Onlineshop sollte allerdings bereits so viele Bestellungen haben, dass sich das Gütesiegel auch von der Investition her lohnt. Auch wenn es viele kleinere Gütesiegel gibt, sollte dann eins gewählt werden, was die Kunden auch kennen.

Eine gute Lösung, Bestellabbrüche zu reduzieren, ist die Einbindung von Kontaktdaten in den Bestellprozess. Kunden, die eine Telefonnummer oder eine Möglichkeit haben schnell den Kundendienst zu erreichen, wissen, dass sie Fragen auf schnellem Wege klären können. Außerdem steigt auch hier das Vertrauen des Kunden, da direkte Kontaktmöglichkeiten auch indirekt auf einen guten Kundenservice schließen.

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