Onlineshops haben sehr viele Stellschrauben, die das Käuferverhalten direkt oder indirekt beeinflussen können. Die Benutzerfreundlichkeit eines Shops oder Shopsystems, häufig eher Usability genannt, ist eine davon und sollte auch entsprechend berücksichtigt werden. Kunden, die einen übersichtlich gestalteten Shop leicht bedienen können, bleiben länger und treffen eher eine positive Kaufentscheidung. Die Usability ist demnach zweifelsohne ein wesentlicher Faktor, um einen neuen oder bestehenden Shop zu optimieren.
Unter Benutzerfreundlichkeit (oder Usability) versteht man die gefühlte Nutzerqualität eines Kunden oder Besuchers. Ein Benuter, der sämtliche Informationen leicht erfassen kann und eine Anwendung intuitiv bedienen kann, wird diese als nutzerfreundlich ansehen. Schwer zu erfassende Informationen und Anwendungen, die schwer verständlich sind, sind hingegen nutzerunfreudlich. Im Onlinehandel bzw. für einen Onlineshop spielen vor allem die Elemente Produktsuche, Sicherheit, Bestellprozess (Checkout-Process), Kontakt, Warenkorb und Design eine entscheidende Rolle die Usability zu beeinflussen.
Die Zielgruppe des Onlineshops spielt eine entscheidende Rolle darüber, wie ein Shop gestaltet wird, welche Navigation gewählt wird und welche zusätzlichen Informationen angezeigt werden. Ein Onlineshop der Textilien für Jugendliche anbietet wird in den meisten Fällen peppiger gestaltet sein, als ein Textilienshop für Senioren. Ein auf die jeweilige Zielgruppe angepasstes Design ist demnach ein erster Schritt in guter Usability. Ein optimales Design weckt Vertrauen und Seriösität.
Neben der Zielgruppe gibt es auch noch unterschiedliche Benutzergruppen. Am Beispiel unserer Senioren könnten wir mutmaßen, dass es Senioren gibt, die bereits Erfahrungen im Online-Einkauf haben und ein anderer Teil eher ohne Erfahrung ist. Ziel guter Benutzerführung ist es, beiden Benutzergruppen eine leichte Bedienbarkeit und einfachen Zugang zu allen gewünschten Informationen (z.B. Versandkosten, Gütesiegel) zu geben. Auch gehört die gezielte Angabe von Kontakt- oder Servicedaten zu einer guten Usability. Sensible oder unsichere Kunden könnten beispielsweise persönlich per Telefon oder Email nachfragen. Diese Benutzergruppen sind beispielsweise für die Einblendung einer Servicehotline affin.
Im Onlinehandel können im groben vier Käufertypen unterschieden werden:
All diese Käufertypen haben unterschiedliche Bedürfnisse an den Onlineshop. Die Benutzerfreundlichkeit muss demnach auch für alle Käufertypen optimiert werden. Der Neukäufer wird vermutlich unsicher sein und mit dem Kaufprozess eines Onlineshops nicht vertraut sein. Ein schwieriger oder unverständlicher Bestellprozess (Checkout-Prozess) würde hier hinderlich sein. Der Zielkäufer weiß was er möchte und nutzt das Internet zur gezielten Produkt- und Preissuche und möchte diese Informationen auch schnell erfassen können. Der Wiederkäufer ist quasi ein Stammkunde, der mit der Nutzung des Onlineshops bereits vertraut ist. Viele Wiederkäufer sind daher meist ein gutes Indiz, dass die Usability gut ist.
Eine gute Navigation lässt den Kunden innerhalb kürzester Zeit die Struktur einer Seite erkunden und die für ihn oder sie wichtigen Bereiche erfassen. Typische Navigationselemente sind die Produktkategorien, Versandinformationen, Rechtliche Informationen (Widerrufsbelehrung, AGB, Impressum), Kontakt, Warenkorb und shopspezifische Elemente (z.B. Produkt der Woche, Neue Produkte). Je nach Shop und Zielgruppe können Bedienelemente und Navigationsstrukturen stark abweichen, so dass keine allgemeingültige Aussagen getroffen werden kann. Generell gehören jedoch eine gute Filterfunktion, eine Blätterfunktion für die Produkte, eine nachvollziehbare Navigation für den Registrierungs- und Kaufprozess sowie die übersichtliche Anordnung der Navigationselemente zu einer guten Usability.
Kunden können auf verschiedenen Wegen auf ein entsprechendes Produkt gelangen. Eine Möglichkeit ist die direkte Auffinden einer Seite durch Suchmaschinen oder externe Links. In diesem Fall gelangt der Kunde bereits auf das Produkt was gesucht wurde. Weitere Möglichkeiten sind die Navigation der Produktkategorien, die Produktsuche über ein Eingabefeld oder das Anbieten eines Produktkatalogs. Kunden möchten so bequem wie möglich, so zeitsparend wie möglich und ohne weitere Umstände nach Produkten suchen. Viele Shops haben bereits bei der Produktsuche Optimierungsbedarf, da mitunter Suchfelder fehlen, Produktkategorien lieblos gewählt wurden oder die Produkte schlecht zu durchsuchen sind.
Eine gute Produktsuche ist vor allem für Onlineshops relevant, die sehr viele Artikel anbieten. Die Wahl treffender Produktkategorien oder auch das Anbieten eines Online-Produktkatalogs kann Kunden helfen, die gewünschten Produkte so schnell wie möglich zu finden.
Ein relativ sensibler Bereich, der unter dem Stempel der Benutzerfreundlichkeit steht, sind die Bereiche Warenkorb und Bestellprozess. Beide müssen nicht nur transparent gestaltet sein, sondern auch funktionieren und einfach verständlich sein. Der Warenkorb muss einfach aufzufinden und einzusehen sein. Ebenso muss es einfach sein, vom Warenkorb in den abschließenden Bestellprozess zu gelangen. Kunden, die lange suchen müssen oder feststellen, dass einige Funktionen fehlerhaft sind, werden den Shop in aller Regel verlassen und einen Warenkorbabbruch verursachen.
Auch die Ladezeit des Onlineshops gehört zur Benutzerfreundlichkeit. Lange Ladezeiten sind für viele Kunden unzumutbar und ein Grund, den Shop wieder zu verlassen. Es gab bereits eine Reihe an Studien, die nachweisen konnten, dass kurze Ladezeiten zu qualifizierteren Besuchern bzw. Kunden führt. Die Schmerzgrenzen lagen für viele Kunden zwischen 3 und 5 Sekunden. Ladezeiten werden im übrigen zukünftig auch bei größeren Suchmaschinen eine gesteigerte Rolle spielen. Häufige Fehler, die zu hohen Ladezeiten führen, sind beispielsweise zu große Bilder. Auch aufgeblähter Quelltext, der durchaus von einigen Shopsystemen erzeugt wird, kann die Ladezeiten unnötig verlängern.
Die Usability eines Onlineshops lässt sich professionell nur durch echte Testkäufer oder Testbesucher ermitteln. Hierfür gibt es einige Unternehmen, die sich auf die Ermittlung von Stärken und Schwächen spezialisiert haben. Wer das Geld vor allem Anfang nicht aufbringen kann, sollte jedoch zumindest Menschen im engeren Bekanntenkreis bitten, den Shop oder das Shopkonzept auf Herz und Nieren zu testen.
Buchempfehlung
Im Buch Der neue Onlinehandel werden interessante Zukunftstrends und Geschäftsmodelle auf über 473 Seiten vorgestellt.
Weitere Details zum Buch
Das mit den Käufertypen hab ich bisher noch gar nicht so betrachtet. Ich war anfangs etwas irritiert, aber im Endeffekt macht es Sinn, die Usability auch im Hintergrund auf diese Gruppen anzupassen. Für mich persönlich spielen Navigation und Checkout-Prozess die deutlich größte Rolle.
Für mich spielt der Checkout-Prozess die größte Rolle beim Kaufabschluss. Für die Conversion ist allerding das Gesamtpaket" entscheident. Ich habe alle meine Gedanken zum Thema Online-Shops versucht in einem mehrteiligen Ratgeber zusammen zu fassen: http://www.2bguide.com/business/20141013/online-shop-erstellen-45-usability-design.html LG, freue mich über Feedback TIM
Weitere Artikel aus der Kategorie Design und Gestaltung
Für Shopsysteme sind das Layout und das Design sehr wichtig, da die Benutzer sich mit dem Shopsystem zurecht finden müssen.
Artikel lesen
Produktbilder bieten für Shopbetreiber eine gute Möglichkeit, ihren Kunden ohne Worte etwas über das Produkt zu erzählen. Gute Produktfotos sind umsatz- und gewinnentscheidend.
Artikel lesen
Wer einen Onlineshop erstellen will, braucht auch ein passendes Shopsystem. Wir helfen bei der Auswahl der passenden Shopsoftware und stellen die bekanntesten kurz vor.
Buchempfehlung
Das Buch bietet einen umfassenden Überblick über alle relevanten Schritte und Prozesse, die beim Betrieb eines Onlineshops zu beachten sind.
Weitere Details zum Buch
Kommentar verfassen