Produktsortiment und Sortimentsgestaltung im Onlineshop-Betrieb

Onlineshop-Betreiber haben zahlreiche Stellschrauben zu beachten, die den Verkaufserfolg und die Unternehmensentwicklung positiv oder negativ beeinflussen können. Eine optimale Sortimentsgestaltung ist eine dieser Stellschrauben, über die sich Shopbetreiber unbedingt Gedanken machen sollten. Die Auswahl des richtigen Sortiments sorgt nämlich dafür, dass wesentliche Kosten- und Zeittreiber reduziert und die Umsatzpotentiale des Webshops optimiert werden.

Das richtige Sortiment für den Onlineshop

Unerfahrende Shopbetreiber sind häufig der Meinung, dass es nicht verkehrt sein kann, so viel Produkte wie nur möglich im eigenen Shop anzubieten. Der Gedanke zielt dabei schlicht darauf ab, dass darauf spekuliert wird, mit einer großer Produktvielfalt auch automatisch mehr Umsatzchancen zu erhalten. Das mag in vielen Fällen sogar der Fall sein, allerdings bedeutet ein pralles Produktsortiment auch, dass die Beschaffungs- und Lagerkosten höher sind, die Produktverwaltung zeit- und kostenintensiver ist und der Vermarktungsaufwand häufig hoch ist.

Dieses Phänomen lässt sich heute bei vielen Vollsortimentlern feststellen. Es gibt recht viele größere Onlineshops, die viele Kunden haben und hohe Umsätze einfahren. Doch häufig sind die effektiven Gewinnmargen so klein, dass selbst bei hohen zweistelligen Millionenumsätzen nur ein mageres Betriebsergebnis erwirtschaftet wird. Diese geringen Margen haben nicht zwingend immer etwas mit geringen Preisspannen zu tun, sondern vielmehr damit, dass ein hoher interner Aufwand in puncto Logistik, Warenwirtschaft und Marketing betrieben werden muss.

Nischensortiment oder Vollsortiment

Die Kernfrage bei der Sortimentsgestaltung ist, ob ein Nischensortiment bedient werden soll oder ein entsprechendes Vollsortiment. Ein Nischensortiment orientiert sich immer um eine eher kleine Zielgruppe, während ein Vollsortiment eine verhältnismäßig große Zielgruppe bedient. Meistens haben Nischensortimente einen deutlich einfacheren logistischen Aufwand und können zielgruppenspezifischer vermarktet werden.

Ein Onlinehändler, der beispielsweise Pflanzen verkauft, muss sich logistisch und vermarktungstechnisch auch nur mit diesen auseinandersetzen. Demgegenüber muss ein Händler der neben Pflanzen auch noch Erde, Dünger, Bewässerungssysteme und Teichfolien verkauft einen folglich höheren logistischen und vermarktungstechnischen Aufwand einkalkulieren.

Die Entscheidung, ob Nische oder Vollsortiment sollte unter Umständen auch davon abhängig gemacht werden, wie beratungsintensiv die jeweiligen Produkte.

Auswahl des Sortiments und Wahl des Sortimentmix

Die Suche nach dem optimalen Sortimentmix ist natürlich alles andere als einfach. Mit ein wenig Überlegung und Planung lässt sich jedoch ein sinnvolles Produktsortiment schaffen. Grundlegende Fragen, die bei der Sortimentgestaltung gestellt werden sollten, sind u.a. die folgenden:

• Welche Zielgruppe möchte ich bedienen?
• Welcher Bedarf bzw. welches Verkaufspotenzial liegt zu Grunde?
• Wie erklärungsbedürftig sind meine Produkte?
• Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit für Cross-Selling?
• Wie ist das Verhältnis zwischen Versandaufwand und Verpackung
• Unterliegen die Produkte einem Verfallsdatum? (z.B. Lebensmittel)
• Welcher Vermarktungsaufwand muss betrieben werden?
• Wie hoch bzw. aggressiv ist der Wettbewerb?

Die grundlegende Frage nach der Zielgruppe zielt im Prinzip darauf ab, dass auch nur diese definierte Zielgruppe bedient werden sollte. Es macht beispielsweise nur wenig Sinn, dass ein Onlineshop für Gartenprodukte zusätzlich Kaffeespezialitäten anbietet. Ist das Sortiment nämlich derart zusammengestrickt, dass Produktkategorien untereinander sinnlos erscheinen bzw. sind, so kann dies unter Umständen auch ein Vertrauensverlust der Kunden zur Folge haben. Dieser Sachverhalt gilt freilich nicht für Vollsortimentler, die mehrere Produktkategorien anbieten und keine konkrete Zielgruppe definieren können.

Ob Produkte in das Warensortiment aufgenommen werden sollten, hängt natürlich auch stark davon ab, welcher Bedarf überhaupt vorhanden ist und welches Verkaufspotenzial erzielt werden kann. Über einige Onlinetools wie Google Trends oder dem Adwords Keyword-Planner können erste Schätzungen eingeholt werden, ob sich der Verkauf der jeweiligen Produkte überhaupt lohnt. Es ist nicht selten, dass ganze Produktserien wahl- und planlos eingekauft werden, in der Hoffnung, dass diese sich schon irgendwie rentieren.

Ob und inwiefern Produkte in das Sortiment des Shops aufgenommen werden, hängt mitunter auch davon ab, wie erklärungsbedürftig oder komplex diese sind. Ist es beispielsweise schwierig ein Produkt entsprechend zu erklären, so sollte überlegt werden, ob es sinnvoll ist, das Produkt online zu vertreiben. Mitunter lässt sich der benötigte Beratungsbedarf nicht einfach mit einem Onlineshop abbilden. Der Aufwand, diese Produkte zu vermarkten und abzusetzen kann unter Umständen ein großer Kostentreiber sein. Dies trifft z.B. dann zu, wenn ein hoher Beratungsaufwand per Telefon oder Email notwendig ist.

Die Sortimentsgestaltung sollte grundsätzlich immer so gewählt werden, dass ein hoher Grad an Cross-Selling möglich ist. Wird in einem Onlineshop Kaffee vertrieben, so ist es auch sinnvoll, notwendiges Zubehör wie Kaffeefilter, Kaffeemühlen oder Milchaufschäumer anzubieten. Je höher das Cross-Selling-Potential ist, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit höhere Warenkörbe zu erwirtschaften. Die Optimierung des Produktsortiments ist in dem Fall auch gleichzeitig eine Optimierung der Warenkorbumsätze.

Eine ebenso nicht unwichtige Komponente ist der Versand- und Verpackungsaufwand. Besteht der Onlineshop aus vielen Produkten, die einen hohen Verpackungsaufwand haben (z.B. sensible Waren, Stückgut) so sollten die Kosten, die dadurch entstehen entsprechend einkalkuliert werden. Ebenso kann ein hoher Versandaufwand (darin sind Retouren inbegriffen) ein regelrechter Kostentreiber werden. Bei der Aufnahme von Produkten mit hohem Versand- und Verpackungsaufwand sollte im Voraus geprüft werden, ob sich die Produkte marktkonform verkaufen lassen (Preisbildung) und ob sich noch entsprechend gute Gewinnmargen erzielen lassen.

Vor allem Onlineshops, die mit schnell verderblichen Produkten bzw. Produkten, die einem Haltbarkeitsdatum unterliegen handeln, müssen besondere Sorgfalt bei der Planung beweisen. Ein hoher Anteil solcher Produkte im Sortiment ist gleichzeitig ein hohes unternehmerisches Risiko. Einerseits ist es notwendig die Produkte bis kurz vor dem Ablauf zu verkaufen, da die Produkte unter Kosteneinsatz entsorgt werden müssen. Andererseits ist eine schnelle und gesonderte Distribution dieser Produkte notwendig, was zu erhöhten Versandkosten führt.

Besondere Beachtung sollte dem Vermarktungsaufwand gelten. Hier sollte erörtert werden, welche Marketingmaßnahmen und natürlich -kosten erforderlich sind bzw. sein könnten, um die gewünschten Produkte zu verkaufen. Für Onlineshops gilt es hier herauszufinden, wie hoch beispielsweise die Kosten für das Suchmaschinenmarketing oder für Affiliate-Marketing sind. Sind die Kosten zu hoch und lassen sich die Produkte auch nicht via Cross-Selling absetzen, so sollte die Sortimentsgestaltung kritisch hinterfragt werden.

Neben der internen Betrachtung sollte auch die Konkurrenz begutachtet werden. Wie aggressiv ist z.B. die Preisgestaltung und das Marketing der Konkurrenz für das jeweilige Sortiment? Ist ein Verkauf nur mit sehr geringen Gewinnmargen oder hohem Serviceaufwand möglich, nutzt auch ein gutes Produktsortiment nur wenig, da sich schlichtweg nur wenig Gewinn erzielen lässt. Sind nur geringe Margen möglich bei gleichzeitig hohem Marketingaufwand, sollte analysiert werden, wieviel Reichweite und Kunden notwendig sind, damit sich der Verkauf auf betriebswirtschaftlich rechnet.

Neue Produkte mit Bedacht antesten

Sicherlich lassen sich die oben genannten Fragen nicht immer zur Zufriedenheit beantworten. Auch lässt es sich nicht einfach beantworten, ob die Aufnahme bestimmte Produkte ins Sortiment sinnvoll ist. Um zu prüfen, ob bestimmte Produkte ins Sortiment passen, kann mit Bedacht getestet werden. Insofern die Beschaffungspreise nicht allzu astronomisch sind, ist es ratsam zunächst kleine Mengen zu kaufen – auch wenn keine Marge oder sogar ein geringer Verlust erwirtschaftet werden sollte. Werden die Produkte dann innerhalb der gewünschten Zeit zu den gewünschten Konditionen verkauft, lassen sich immer noch größere Mengen einkaufen.

Verkaufen sich die Produkte nicht oder nur sehr schleppend, kann ein geringer Verlust meist eher verschmerzt werden, als würde eine große Produktmenge auf einmal gekauft werden, ohne zu wissen, ob sich der Verkauf überhaupt lohnt.

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Kommentare zum Thema

Marco De Micheli | 02.11.2014 01:04

Wichtig ist auch, das Produktsortiment vor allem auf die Kernzielgruppen auszurichten und mit kompetenten Produktdetailseiten das Vertrauen zu gewinnen. Auch die Angebotsformen (Bundleangebote, Probebestellungen, Ansichtssendungen) haben einen erheblichen Einfluss auf Kaufvolumen und Folgekäufe. Auch eine klare Positionierung ist heutzutage im modernen Marketing ein Muss: Der Kunde muss erkennen, was Sie wem anbieten. Alleinstellungsmerkmale (USP) gehören ebenso dazu: Was sind Ihre besonderen Stärken, was macht Sie einmalig, was machen Sie besser als die Konkurrenz und warum lohnt es sich, bei Ihnen einzukaufen? Mehr Informationen bietet dieser Beitrag: http://onlineshopmarketing.wordpress.com/category/fallbeispiel

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