Marketing und Vertrieb
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onlineshop-basics

Kundenbindung, Kundenservice, Kommunikation, Kundenumfrage

Kundenbindung für Online-Händler

Erfolgreiche Onlineshops entwickeln Strategien, um Kunden langfristig an ihren Onlineshop binden. Die Logik dahinter ist einfach: Neue Kunden zu gewinnen ist aufwändig und oft auch teuer. Bestehende Kunden zu verlieren hingegen leicht und noch teurer. Die Kundenpflege, der Ausbau der Kundenbeziehungen und die Bindung der Kunden an den Onlineshop sind daher entscheidend für die langfristige Existenz Deines Unternehmens. Für eine effektive Kundenbindung sollte jedoch etwas mehr erfolgen als billige Floskeln und lieblose Aktionen.

Warum ist Kundenbindung so wichtig?

Einem großen Angebot an Onlineshops steht nur eine begrenzte Nachfrage zur Verfügung. Zeitgleich ist es für viele Konsumenten ein leichtes, eine Alternative zu finden, wenn bestimmte Anforderungen nicht erfüllt werden. Außerdem steigen in einem zunehmend kompetitiven Markt die Ausgaben für Marketing für neue potentielle Kunden. Die Bindung der Kunden an den Shop sorgt demnach für eine notwendige kritische Masse.

Was bringt Kundenbindung für meinen Onlineshop?
  • stärkere Fokussierung auf bestehende Kunden und deren Bedürfnisse
  • höherer Umsatz
  • geringe Abhängigkeit Neukunden zu akquirieren
  • Mund zu Mund Propaganda

Wie werden Kunden zu Stammkunden?

Viele Kunden belohnen einen guten Service mit Ihrer Treue und geben Ihnen Ihr Vertrauen, was sich letztendlich auch in bare Münze auszahlt. Ein weiterer Vorteil glücklicher Stammkunden ist, dass diese Ihren Online-Shop weiterempfehlen, sei es per Mund-zu-Mund-Propaganda, in Foren oder in diversen sozialen Netzwerken wie Facebook. Eine schlechte Kundenbeziehung hingegen bringt Dir genau das Gegenteil: keine Stammkunden, schlechte PR und sinkendes Vertrauen.

Damit ein Kunde zu einem Stammkunden wird, ist es wichtig die Bedürfnisse und Anforderungen seiner Zielgruppe genau zu kennen. Das erfordert mitunter eine gesunde Selbstreflexion, Umgang mit Kritik und eine hohe Empathie gegenüber dem Kunden. Es ist auch heute zum Teil erschreckend, welch mangelhafte Kommunikationsqualität einige Onlinehändler ihren Kunden gegenüber bringen - und das mitunter sogar öffentlich.

Einen Königsweg kann man ganz sicher nicht definieren. Es gibt aber einige Faktoren, die einige Kunden durchaus zu Stammkunden werden lassen:

Gründe, wie sich Kunden an ein Unternehmen binden lassen
  • hervorragende Beratung (telefonisch, Livechat, interaktiv)
  • hervorragender Service (z.B. gute Retourenregelung, gutes Beschwerdemanagement)
  • hohe Qualität der Produkte
  • gutes Preis-/Leistungsverhältnis
  • hervorragende Benutzbarkeit des Onlineshops (Usability)
  • hohe Bekanntheit einer Marke (Branding)
  • ins Gedächtnis rufen mit Mehrwert (z.B. Email-Marketing, Blog)
  • Belohnungs- oder Rabattsysteme
  • Exklusivität

Die Kommunikation mit Kunden


Kunden belohnen


Psychologisch funktioniert die Kundenbindung oft über das uns angeborene Belohnungssystem. Kunden, die für Ihren Einkauf belohnt werden oder einen Rabatt für den Kauf eines Produkts bekommen, kaufen wahrscheinlich eher in Deinem Shop. Das gilt vor allem dann, wenn die Konkurrenz solche Systeme nicht anbietet. Möglichkeiten, Kunden zu belohnen, gibt es viele. Im klassischen Handel gibt oder gab es z.B. Kunden- bzw. Bonuskarten, Rabattmarken oder Mengenrabatte. Bei kleineren Onlineshops sind vor allem Rabatte weit verbreitet. Stammkunden kannst Du an bestimmten Anlässen wie Geburtstag oder an Weihnachten auch Gutscheine zukommen lassen - vorausgesetzt, die Kunden stimmen der Speicherung dieser Daten zu. Viele Kunden können sich so wieder an Deinen Shop oder Marke erinnern und werden gleich für eine Folgebestellung motiviert.

Guten Kunden kannst Du auch kleinere Werbegeschenke oder - insofern es Dein Geschäftsmodell und Produktvielfalt zulässt - Probeartikel beifügen. Es erklärt sich von selbst, dass kleine Geschenke halbwegs originell sein sollten, um bei Ihren Kunden eine emotionale Regung zu erzeugen. Ein billiger Kugelschreiber mit einem bedruckten Logo wird ganz sicher keine positive Resonanz auslösen.

Feedback einholen


Mit seinen Kunden hin und wieder in Kontakt zu treten, hat viele Vorteile. Falls Du Deinen Kunden die Möglichkeit zum Feedback gibst, kannst Du wesentliche Schwachpunkte oder Serviceschwächen herausfinden und daran arbeiten. Gerade Stammkunden, die häufiger bei Dir einkaufen, geben mitunter sehr wichtige Hinweise, wie sich z.B. Dein Produktsortiment sinnvoll erweitern lässt. Eine weitere Möglichkeit, Deine Service- und Händlerqualität zu überprüfen, ist der Entwurf kleinerer Umfragen. Mit einem Mix aus qualitativen und quantitativen Fragen kannst Du die Sichtweise Deiner Kunden besser erforschen. Solche Fragen sollten allerdings immer kurz sein und Deinen Kunden nicht viel Zeit kosten.

Email-Marketing als Instrument zur Kundenbindung


Wenn Du beispielsweise neue Produkte ins Sortiment aufgenommen hast oder eine Preisaktion startest, kannst Du Deine Kunden darüber per E-Mail informieren. Email-Marketing ist sehr verbreitet und kann, insofern es richtig angewendet wird, sehr erfolgversprechend sein. Viele Onlinehändler verschicken z.B. Mails vor Weihnachten, zu Ostern oder zum Valentinstag und bieten Ihren Kunden Preisnachlässe für eine bestimmte Zeit an. Für viele Onlineshops darf Email-Marketing in der Planung der Marketingaktivitäten nicht fehlen.

Du solltest allerdings die Frequenz Deiner Emails sinnvoll steuern. Zu wenige Emails könnten unter Umständen Umsätze kosten, zu viele Emails könnten dagegen sogar Kunden kosten. Außerdem müssen Sie Ihren Kunden dem Erhalt solcher Newsletter explizit einstimmen (Double Opt In). Das setzt natürlich auch Voraus, dass Deine Kunden die Möglichkeit haben, diese Werbe-Emails wieder abzubestellen. Es ist nicht ratsam ohne Genehmigung E-Mails zu versenden. Es besteht nicht nur das Risiko, dass Kunden genervt davon sind und nicht mehr kaufen. Es besteht auch ein hohes Abmahnrisiko, dass unter Umständen sehr teuer werden könnte.

Fragebogen für Kundenumfragen
Fragebogen für Kundenumfragen (Beispiel)

Service ist auch Kundenbindung

Ein guter Service dient nicht nur der Akquise neuer Kunden, sondern auch zur Schaffung einer Stammkundschaft. Wer sich Zeit für seine Kunden nimmt und eine gute Beratung anbietet, schafft einen Mehrwert. Viele Kunden wissen guten Service zu schätzen und sind darüber hinaus bereit auch mehr zu zahlen.

Ein Beispiel: Ein potentieller Kunde interessiert sich für ein Einstiegsmodell im Bereich digitale Spiegelreflexkameras, hat allerdings keine Ahnung, für welches Modell er sich entscheiden soll. Nach einer erfolgreichen telefonischen Beratung kannst Du dem Kunden gleich ein individuelles Angebot unterbreiten.


Selbstverständlich kostet diese Art des Service Zeit und mitunter auch Geduld. Und sicherlich gibt es auch Kunden, die sich bei Dir beraten lassen und woanders einkaufen. Dennoch ist das Angebot einer serviceorientierten Beratung eine der besten Möglichkeiten eine treue Stammkundschaft aufzubauen.

Beratung kann aber auch bereits schon auf der eigenen Website beginnen. Im eigenen Online-Shop können ausführliche Produktbeschreibungen, ein Suchformular oder gut aufbereitete redaktionelle Inhalte den Kunden in seiner Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Einige Onlinehändler nutzen auch alternative Wege, um mit potentiellen Kunden zu kommunizieren. Die Nutzung von Skype, einer Beratung per Livechat oder die Nutzung von Social Media sind hier nur einige Beispiele. Eine moderne Form der Kundenbindung kann bei einigen Shops zum Beispiel über Pinterest oder Instagram erfolgen. Eine große Baumarktkette, die mit O anfängt, nutzt beispielsweise hochwertige Bilder, um seinen Kunden Ideen zu geben und damit natürlich auch Kaufimpulse auszulösen.

Ein eigenes Blog

Viele Shops setzen auf ein eigenes Blog, in dem Sie neue und bestehende Kunden über Produkte, Ideen und aktuelle News informieren können. Im Grunde ist ein shopinterner Blog das Äquivalent zum gedruckten Kundenmagazin, wie man es von großen Ketten kennt.

Ein solches Blog aufzusetzen ist zeitaufwändig und kann unter Umständen auch einen nicht zu unterschätzenden Kostenaufwand darstellen. Der große Vorteil ist jedoch, dass ein Blog für Shopbetreiber nicht nur ein Kundenbindungsinstrument darstellt, sondern auch eine Möglichkeit Neukunden zu gewinnen. Ein gut aufgesetztes elektronisches Kundenmagazin kann außerdem auch ein Mittel zur Suchmaschinenoptimierung sein.

Es erklärt sich von selbst, dass die Inhalte interessant, sachlich richtig, gut strukturiert und möglichst rechtschreibsicher gestaltet werden sollten. Schlechte Beiträge wirken unprofessionell und sind nicht sonderlich vertrauenserweckend.



Letzes Update: 14.07.2020


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