Controlling für den Online-Shop

Der Betreiber eines Onlineshops bzw. jeder Unternehmer im Allgemeinen sollte sich stets die Frage stellen, wie gut sein Unternehmen läuft, wo die Stärken liegen und was verbesserungswürdig ist. Reine Umsatz- und Gewinnzahlen sind natürlich ein erster Indikator, ob Ihr Onlineshop in die richtige Richtung geht. Doch helfen beide Zahlen nicht ansatzweise dabei Potenziale und Optimierungsmöglichkeiten zu finden. Wenn Ihr Umsatz beispielsweise gut ist, ihr Gewinn allerdings nicht so berauschend, so lässt sich mit einfachen Controlling-Verfahren herausfinden, woran das liegen könnte. Auch gibt es Möglichkeiten Ihre Kundenströme zu analysieren und dadurch abzulesen, warum Ihre Kunden z.B. nicht in Ihrem Shop kaufen und diesen wieder verlassen.

Was ist Controlling überhaupt?

Controlling klingt in erster Linie sehr nach Kontrolle. Das ist es im weiteren Sinne sogar auch. Vielmehr versteht man unter Controlling jedoch die Steuerung und die Regelung des Unternehmens anhand bestimmter Planzahlen sowie realer Zahlen. Damit ein Unternehmen auch gesteuert werden kann, muss man das Unternehmen selbst zunächst analysieren. Für die Analyse werden bestimmte Kennzahlen benötigt, an derer sich ablesen lässt, ob ein bestimmter Vorgang im Unternehmen gut oder schlecht abläuft. Diese Kennzahlen (auch häufg KPI genannt = Key Performance Indicators) lassen sich dann auch für die Zukunft weiterverwenden, wodurch sich auch der Erfolg bestimmen lässt. Eine bekannte Kennzahl ist beispielsweise die so genannte Umsatzrendite. Diese Zahl drückt nichts weiter aus, als das Verhältnis zwischen Umsatz und Gewinn. Je kleiner Ihre Umsatzrendite ist, umso geringer ist – zumindest relativ gesehen - Ihr Gewinn. Bei vielen Onlineshops heißt eine niedrige Umsatzrendite häufig, dass verhältnismäßig mehr Waren verkauft werden müssen, um den Gewinn zu erreichen, der benötigt wird. Das ist freilich nicht zu verallgemeinern, da die Umsatzrendite nichts über den absoluten Gewinn aussagt.

Kennzahlen für den Onlineshop

Ein Onlineshop ist in erster Linie nichts anderes als ein klassisches Versandhandelsunternehmen, mit der einzigen Ausnahme, dass die Kunden vorrangig über den Online-Shop oder andere Verkaufskanäle akquiriert werden. Daher sind für einen Onlineshop logischerweise auch zum Teil andere Kennzahlen zu verwenden. Um entsprechende Kennzahlen zu entwickeln, müssen Sie sich als Onlineshop-Betreiber zunächst Gedanken darüber machen, welche Kostenblöcke und welche Prozesse für Ihren Shop relevant sind. Klassische Kostenblöcke sind Wareneinkauf, Verpackung und Versand sowie Marketing. Typische Prozesse sind u.a. der Warenumschlag, die Bestellabfertigung oder die Kundenkommunikation. Um nun Kennzahlen zu bilden, benötigen Sie auf der anderen Seite Zahlen die Sie mit den Arbeitsabläufen, Kostenblöcken und Umsatzbringern in Relation setzen können. Für einen Onlineshop sind die klassischen Vergleichsparameter z.B. die Anzahl der Kunden, die Anzahl der Bestellungen, die Anzahl der versendeten Pakete oder auch die Anzahl der nicht zugestellten Pakete (Retourenquote).

Das Anfertigen und die Vorlage der Kennzahlen bringt Ihnen zunächst noch gar nichts, da Sie zunächst in Erfahrung bringen müssen, was Sie daraus ableiten und welche Handlungen Sie daraufhin veranlassen. Ein gutes Controllingsystem nutzt Ihnen vor allem als Alarmsystem und als Optimierungssystem. Wenn Sie bestimmte Kennzahlen mit vorherigen Kennzahlen aus anderen Quartalen abgleichen, so lassen sich u.a. wesentliche Kostenfaktoren erkennen.

Klassische Kennzahlen, die für einen Onlineshop angewendet werden können sind:

• Verpackungs- und Versandkosten
• gebundenes Kapital
• Finanzkennzahlen wie z.B. Umsatzrendite
• Bestellhäufigkeit und Stammkunden
• Kundenakquisitionskosten (CPA)
• Konversionsrate (Verhältnis von Besuchern im Shop zu Bestellungen)
• Webanalysedaten (z.B. Besucher pro Monat, Besuchszeit, Seiten pro Besucher

Marketing-Controlling

Eine besondere Form des Controllings können Sie auch für Ihre Marketingaktivitäten einsetzen. Sicherlich liegt es Ihnen am Herzen, den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Kampagnen zu messen. Dadurch können Sie auf schnellstem Wege schlecht laufende und gut laufende Kampagnen voneinander trennen. Wenn Sie beispielsweise 300 EUR in eine Google-Adwords-Kampagne investieren, so können Sie über ein Web-Auswertetool feststellen, wie lange die Benutzer Ihre Webseiten besucht haben und, ob diese auch gleich beim ersten Besuch etwas bestellt haben. Diese Kennzahl wird im Übrigen als Kosten-Umsatz-Relation bezeichnet.

Darüber hinaus gibt es natürlich auch Marketing-Maßnahmen, die nicht auf einen unmittelbaren Verkauf abzielen, sondern eher darauf, die Unternehmensmarke zu verbreiten oder die Kundenbindung zu verbessern. Generell interessiert beim Marketing-Controlling vor allem, wie effektiv das Marketing dazu beiträgt, die gesetzten Unternehmensziele zu erreichen und ob das eingesetzte Budget auch effizient ist.

Website-Controlling

Beim Website-Controlling (auch als Web-Analytik bezeichnet) werden die besucherrelevanten Kennzahlen Ihrer Website ausgewertet. Die Performance Ihres Online-Shops spielt natürlich auch eine gewichtige Rolle dabei, wie und ob sich ein Geschäftserfolg einstellt. Die wichtigste Kennzahl dabei ist die Anzahl der Besucher, die täglich auf die Webseiten Ihres Online-Shops gelangen. Die Anzahl der Besucher gibt jedoch keine Aussage über die Qualität der Besucher oder Ihrer Seite preis. Mit weiteren Kennzahlen wie der Besuchszeit pro Besucher, den besuchten Seiten, der Absprungrate oder der Anzahl der wiederkehrenden Besucher lässt sich schon eher die Performance Ihres Onlineshops analysieren. Bekannte Tools, mit der sich diese Kennzahlen bereits fertig serviert abrufen lassen sind Google Analytics oder Piwik.

Ein Kennzahlensystem schaffen

Für Onlineshop-Gründer empfehlen wir von Anfang an ein kleines Controllingsystem aufzubauen, mit der Sie die wichtigsten Kennzahlen im Blick haben. Hierzu müssen Sie sicherlich keine teure Software kaufen, da eine Tabellenkalkulation wie Excel oder OpenCalc sicherlich auch Ihren Dienst verrichtet. Diese Kennzahlen sollten Sie dann immer ab einem bestimmten Zeitabschnitt aktualisieren. Eine quartalsweise Berichterstattung genügt bei kleineren Onlineshops am Anfang völlig.

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