Vertriebsstrategien und Vertriebskanäle für Onlinehändler

Einen Onlineshop zu betreiben bedeutet auch, dass der Händler sich mit Vertriebsstrategien und Vertriebskanälen befassen muss. Leider werden diese beiden Themen bei vielen Onlinehändlern nur sehr stiefmütterlich behandelt. Für den langfristigen Erfolg ist es jedoch in den meisten Fällen zwingend notwendig, einen guten Überblick über die vorhandenen Vertriebskanäle zu haben und zu erörtern, wie sich eine passende Vertriebsstrategie formulieren lässt.

Die passende Vertriebsstrategie

Ziel- und planlos einen Onlineshop zu betreiben, wird sicherlich nicht zu einem langfristigen Erfolg führen. Wer Produkte online verkaufen will, muss sich die Frage stellen, wie er oder sie die vorhandenen Produkte welchen Kunden auf welche Art und Weise und zu welchen Preisen anbieten will. Dazu gehört auch die Kenntnis des Zielmarktes auf dem man verkaufen möchte, d.h. man sollte die Marktgröße und die darin vorhandenen Wettbewerber gut kennen und von Zeit zu Zeit beobachten.

Vertriebsstrategien sind immer ein Element des Marketings bzw. der Marketingplanung. Sie sind als dynamischer Prozess zu sehen, d.h. die Strategien sollten immer der aktuellen Situation angepasst werden. Gerade im Onlinehandel, wo die Wirksamkeit von Vertriebskanälen und Werbemöglichkeiten häufig schwankt, ist es ratsam die jeweils gültige Strategie auf ihre Aktualität zu überprüfen und gegebenfalls anzupassen.

Übersicht über Vertriebskanäle

Als Vertriebskanal kann man grundsätzlich die Absatzwege beschreiben, über die Sie Ihre Produkte verkaufen können. Diese Kanäle sollten grundsätzlich nicht nur in der Onlinewelt gesucht werden. Auch in der realen Welt (Offline) gibt es für Onlinehändler zahlreiche Möglichkeiten, über die sich Produkte absetzen lassen. Neben den vielen bekannten Vertriebskanälen gibt es mitunter auch sehr individuelle Möglichkeiten, um die Produkte an den Mann zu bringen. Dies hängt immer sehr von den verkauften Produkten, vom Budget, der Kreativität und der jeweiligen Marketingstrategie ab.

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass auch Ihr Onlineshop ein direkter Verkaufskanal ist. Denn Ihr Shop ist derjenige Ort (Point of Sale), an dem der Kunde letztendlich seine Bestellung aufgibt. Viele weitere Kanäle sind eher indirekte Absatzkanäle, da sie zunächst nur informativen Charakter haben und auf Ihren Shop weiterleiten.

Wir zeigen Ihnen im Folgenden einige bekannte Vertriebskanäle, die für Sie als Onlinehändler relevant sein können.

Suchmaschinen (organische Suche)

Für viele Shopbetreiber sind Suchmaschinen der attraktivste Vertriebskanal. Viele verfolgen daher das Ziel, in der organischen Suche mit ihrem Shop sowie den angebotenen Produkten einen Platz unter den zehn ersten Suchergebnissen zu gewinnen. Auch wenn sich nicht abstreiten lässt, dass sich durch ein gutes Ranking viele potenzielle Kunden auf den Onlineshop lenken lassen. Um ein gutes organisches Ranking zu erreichen, sind jedoch mittlerweile viel Know-How, viel Akribie und häufig auch hohe Anstrengungen nötig.

Um diesen Kanal optimal nutzen zu können, ist es notwendig den Shop für Suchmaschinen zu optimieren. Insofern Sie selber keine oder nur geringfügige Kenntnisse haben, können mitunter relevante Kosten anfallen, damit Ihre Produkte und Ihr Shop auch gute Positionen einnimmt. SEO sollte heute nicht mehr als kostenloser oder kostengünstiger Vertriebskanal betrachtet werden, da einerseits auch die Konkurrenz häufig hohe Anstrengungen unternimmt, um gut gelistet zu werden. Andererseits ist dieser Kanal hochdynamisch und häufig Änderungen unterworfen, die wiederum zu neuen Kosten führen können.

Trotz dieser vielleicht nicht ganz positiv klingenden Vorgeschichte, sollte dieser Kanal nicht vernachlässigt werden. Es bietet sich SEO als ein Element im Marketingmix zu implementieren. Allerdings sollten Shopbetreiber es vermeiden, ausschließlich auf diesen Vertriebskanal zu setzen, da plötzliche Rankingverluste auch mit hohen Umsatzeinbußen einhergehen.

Suchmaschinen (bezahlte Suche)

Der Gegenspieler zur organischen Suche ist die bezahlte Suchmaschinensuche (SEA). Hier können bei Suchmaschinenbetreibern wie Google oder Bing individuelle Keywords bzw. Keywordgruppen gebucht werden, wobei für jeden Klick Kosten anfallen. Die Höhe der Klickkosten hängt dabei maßgeblich von der Anzahl der konkurrierenden Unternehmen sowie vom maximalen Preis, den Sie und Ihre Konkurrenten bereit sind zu zahlen. Für viele Produkte sind Preise zwischen 0,50 und 1,00 EUR keine Seltenheit. Je nach Wettbewerbsdichte können diese Kosten deutlich höher oder deutlich niedriger sein.

Die bezahlte Suche als ein Teil des Vertriebskanals Suchmaschine, kann durchaus schnell zu hohen Umsätzen führen, insofern ein entsprechendes Budget vorhanden ist und die beworbenen Keywords auch zu Seiten weiterleiten, die die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen. Viele Kunden, die gezielt etwas kaufen wollen, nutzen häufig Suchanzeigen, so dass dieser Absatzweg in vielen Fällen ein hohes Potential hat. Zu beachten ist jedoch, dass die Kundenakquisitionskosten – also jene Kosten die anfallen, bis man einen Kunden gewonnen hat – bei der bezahlten Suche stark variieren können.

soziale Netzwerke

Viele Menschen sind heute auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Pinterest vertreten und tauschen Nachrichten, Gefühlregungen, Bilder, Videos und auch Meinungen zu Produkten aus. Natürlich haben auch Unternehmen den Wert solcher Netzwerke erkannt und nutzen diese auch zur Markenbildung und zum Vertrieb ihrer Produkte und Dienstleistungen.

Soziale Netzwerke sind relativ junge Vertriebskanäle, die ein hohes Maß an Fingerspitzengefühl und Empathie voraussetzt. Ein gutes Markenimage, an die Zielgruppe angepasste Beiträge und natürlich attraktive Produkte können zweifelsohne den Absatz beflügeln. Lieblos verpasste Beiträge im Stil von „Kauf Du Sau“ und zielgruppenferne Ansprache können jedoch im schlimmsten Fall auch zu Imageschäden und beleidigenden Kommentaren führen.

Soziale Netzwerke als Vertriebskanal (Foto: Gesina Ottner / fotolia.com)

Als Vertriebskanal werden soziale Netzwerke häufig auch für Bestandskunden genutzt. Kunden, die bereits im Onlineshop eingekauft haben und Fan oder Follower von Ihnen auf einer eigenen Social-Media-Seite geworden sind, lassen sich darüber hervorragend ansprechen. Beispielsweise wird Facebook recht häufig als Kundenbindungsinstrument erfolgreich verwendet, in dem man den eigenen Fans (und Kunden) nicht nur Produktempfehlungen anbietet sondern auch Inhalte mit Mehrwert.

Online Marktplätze

Die meisten unerfahrenen Shopbetreiber stehen irgendwann vor der Frage, ob sie ihre Produkte zusätzlich auf einem oder mehreren Online-Marktplätzen wie Amazon oder Ebay anbieten sollen. Zweifelsohne können solche Marktplätze das Geschäft im großen Stile beflügeln, insofern auch Produkte zu wettbewerbsfähigen Preisen angeboten werden können.

Einige Shopbetreiber stehen den Gebühren, die für den Verkauf von Produkten anfallen, skeptisch gegenüber. Diese Skepsis ist in den meisten Fällen jedoch nicht gerechtfertigt, da übersehen wird, dass viele andere Marketingkosten bei diesem Vertriebskanal wegfallen. Sicherlich sollten die Preispolitik jedoch nicht so gestaltet werden, dass die Gebühren die Margen im Endeffekt auffressen. Vor allem bei Produkten mit ohnehin schon geringen Margen (z.B. viele Elektronikartikel) können die Gebühren die zu erwartende Marge überschreiten.

Der Nachteil an Marktplätzen ist, dass man den jeweiligen Regularien und Algorithmen unterworfen ist. Ob und wie ein Produkt auf den Verkaufsseiten so angezeigt wird, dass Kunden dieses auch kaufen, ist nicht transparent, so dass man auch hier weitere Absatzkanäle nutzen sollte, um die Abhängigkeit nicht allzu groß werden zu lassen.

Affiliate Marketing

Einen Absatzkanal, der für viele Shopbetreiber interessant sein kann, ist die Teilnahme an so genannten Affiliate Netzwerken wie Zanox oder affili.net. Sie als Shopbetreiber treten als Merchant auf und garantieren denjenigen Websitebetreibern (Publisher), die ein Werbemittel auf deren Webseiten veröffentlichen, eine Provision. Diese Provision wird dann gezahlt, wenn ein Kunde gewonnen wurde, wobei Sie als Merchant auswählen können, ob Sie z.B. pro Verkauf oder anteilig an der Warenkorbsumme vergüten.

Stehen qualitativ hohe Publisher zur Verfügung, die Ihre Produkte bzw. Ihren Onlineshop themenrelevant anbieten können, dann können solche Affiliate-Netzwerke durchaus hohe Umsätze erwirtschaften. Auch hier sollten die Margen im Blickfeld behalten werden, vor allem dann, wenn Ihre Produkte nur wenig Stammkundenpotential bietet. Eine Ausnahme ist es, wenn die Teilnahme an einem Netzwerk nicht als purer Absatzkanal betrachtet wird, sondern als Bestandteil im Marketingmix.

Die Kosten für die Teilnahme an solchen Affiliate Netzwerken können mitunter sehr hoch sein. Neben einer Vergütung an den Publisher verlangen natürlich auch die Affiliatebetreiber eine Provision. Häufig ist zudem eine so genannte Setupgebühr für die Aufnahme in ein Netzwerk zu zahlen.

Email - Marketing

Die Email gehört im Internet mittlerweile zu den klassischen Online-Vertriebskanälen. Gut formulierte Newsletter haben auch heute noch ein durchaus hohes Umsatzpotential für Shopbetreiber.

Bei Durchführung von Email-Marketing gibt es jedoch einige rechtliche Aspekte, die zu beachten sind. Es ist beispielsweise nicht mehr gestattet, wahllos Email-Adressen einzukaufen, um diese dann blind an die Adressaten zu senden. Insofern Ihre Kunden oder Besucher jedoch einwilligen, per Email von Ihnen informiert zu werden, kann dieses Instrument ein sehr guter Vertriebskanal sein.

Fernsehen und Radio

Als klassische informative Vertriebskanäle spielen auch Fernsehen und Radio heute noch eine große Rolle. Wenngleich diese beiden Medien häufig im Rahmen der Marketingstrategie zur Markenbildung verwendet werden, besuchen dennoch viele Menschen eine Website, wenn sie im Radio oder Fernsehen davon hören oder sehen. Es bestehen vor allem dann gute Verkaufschancen, wenn die Werbung die gesendet wird, mit dem Bedürfnis der potenziellen Kunden übereinstimmt und die Kunden ein gewisses Vertrauen zum Unternehmen haben.

Um Werbung im Fernsehen und Radio auszustrahlen, bedarf es eines verhältnismäßig hohen Budgets und einer guten Strategie. Bei Ausstrahlung einer einzigen Reklame wird das eingesetzte Budget weitaus höher sein, als der zu erwartende Umsatz. Als Verkaufskanal nutzt Fernsehen meist nur dann etwas, wenn es Hand in Hand mit Marken- bzw. Imagebildung verwendet wird. Das bedeutet, dass das Return on Investment eher mittelfristig als kurzfristig zu erwarten ist. In einigen Fällen lassen sich jedoch auch kurzfristig gute Umsätze machen, insofern Nischenkanäle zu meist späteren Sendezeiten anvisiert werden. Hier gilt jedoch unbedingt, dass die Werbung auch zur Zielgruppe passen muss, da sonst die Streuverluste zu hoch sind.

Reseller

Insofern Sie eigene Produkte vertreiben oder die Vertriebshoheit über Ihre Produkte haben, können und sollten Sie auch Reseller in Ihren Fokus mit aufnehmen. Die Akquise von Resellern ist mitunter zwar eine sehr mühselige, jedoch auch meist eine sehr lohnenswerte Aufgabe. Lohnenswert vor allem deshalb, da Sie die Verkaufschancen und natürlich auch -absatz umso weiter erhöhen, je mehr Reseller bereit sind, Ihre Produkte zu verkaufen.

Wenn Sie Reseller gewinnen möchten, sollten Sie natürlich auch attraktive Einkaufskonditionen machen können. Schließlich hat Ihr Verkaufspartner auch Ausgaben und will durch den Verkauf Ihrer Produkte nicht nur Umsätze sondern auch Gewinn machen. Gutes Marketingmaterial wie Produktblätter, Fotos oder verkaufsfördernde Produktbeschreibungen können hier die Entscheidung maßgeblich beeinflussen.

Wiederverkäufer kann man beispielsweise auf dreierlei Art gewinnen:

• Kaltakquise via Telefon oder Email
• auf Messen oder Veranstaltungen
• über eine Informationsseite im Onlineshop

Kunden werben Kunden

Ein besonders attraktiver Verkaufskanal sind die Kunden selbst. Diejenigen Kunden, die in Ihrem Onlineshop eingekauft haben und zufrieden sind, empfehlen Ihren Shop womöglich weiter. Beschleunigen lässt sich dies, wenn sowohl Kunde als auch die potentiellen Neukunden inzentiviert werden. Der Kunde selbst sowie der eventuelle Neukunde erhalten einen gewissen Festbetrag oder Prozentsatz auf seine nächste Bestellung gutgeschrieben.

Realisieren lassen sich solche Kunden-werben-Kunden Ansprachen beispielsweise über Gutscheine, die dem Paket beigelegt sind. Diese enthalten dann jeweils einen Gutscheincode, den der Neukunde eingeben muss.

Diese Form des Absatzes ist vor allem deswegen attraktiv, da sich die Kosten eher im niedrigen Bereich ansiedeln und die Chancen für neue Verkäufe erhöhen.

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