Verpackung und Versand
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onlineshop-basics

Retouren, Retourenmanagement, Retourenquote

Umgang mit Retouren und Retourenmanagement im Onlineshop

Für viele Onlinehändler sind Retouren verständlicherweise ein großes Ärgernis, weil sie nicht nur Kosten verursachen, sondern auch Zeit und viel Organisationsaufwand bedürfen. Je nachdem, welche Waren im Onlineshop angeboten werden, können die Retourenquoten zwischen wenigen Prozent bis hin zu 70 Prozent betragen. Onlinehändler, deren Waren häufig retourniert werden, sind gut beraten die Ursachen zu ergründen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, die die Retourenquote reduziert.




Bildnachweis oberes Bild (Pakete): Christopher Robin / pixelio.de

Ursachen für Retouren

Es kann viele Gründe haben, warum die versendete Ware wieder zurück ins eigene Lager findet. Es sind nicht immer böswillige Absichten seitens der Kunden, sondern auch eigene Fehler, Produktfehler oder Organisationsprobleme beim Versanddienstleister. Um ein effizientes Retourenmanagement zu entwickeln und auch die Kosten im Blickfeld zu halten, sollten Onlinehändler stets die Ursachen ihrer Retouren ergründen.


kundenseitige Retouren

Den Kunden eines Onlineshops werden rechtlich Möglichkeiten eingeräumt, die Ware unter bestimmten Voraussetzungen wieder zurückzusenden. Aus rechtlicher Sicht spielt hier vor allem das Widerrufsrecht eine Rolle, das im Zuge der EU-weiten Verbraucherrichtlinie überarbeitet wurde.


Weshalb die Kunden die Waren zum Shopbetreiber zurücksenden, kann mehrere Gründe haben. Im Textilienbereich beispielsweise sind unpassende oder schlecht sitzende Kleidung die häufigsten Ursachen. Grundsätzlich sind jedoch die meisten Branchen immer dann von Retouren betroffen, wenn die Kunden mit dem Produkt nicht zufrieden sind. Weitere Gründe können Produktmängel, fehlerhafte oder fehlende Zulieferungen oder auch kundenseitige Fehlentscheidungen (Kunde hat das falsche gekauft) sein. In geringen Maßen können auch betrügerische Absichten erkennbar sein, wenn ein Kunde beispielsweise ein Produkt zunächst bestellt, benutzt und anschließend wieder zurücksendet. In den letzten Jahren nutzen Kunden auch das Widerrufsrecht bewusst aus. Mode- und Schuhhändler kennen häufig den Umstand, dass Kunden mit einer Bestellung mehrere Größen kaufen. Die nicht passende Größe wird dann innerhalb der gesetzlichen Widerrufsfrist zurückgesendet.

händlerseitige Retouren

Auch Händler machen Fehler, die schlussendlich zu unerwünschten Retouren kommen können. Die häufigsten Gründe sind hier die fehlerhafte Übertragung einer Anschrift an den Versanddienstleister. Unter Umständen kann auch schlechtes Verpacken dazu führen, dass Versandpakete bereits auf dem Transportweg defekt gehen und somit retourniert werden müssen (beispielsweise beim Verschicken schwerer Ware mit einwelligen Kartonagen).


Ein besonderer Retourengrund liegt beispielsweise auch dann vor, wenn Onlinehändler zeitlich mit den eingegangenen Bestellungen nicht hinterherkommen. In solchem Fall gibt es Kunden, die aufgrund des mangelhaften Services bzw. aufgrund zu langer Lieferzeiten ihr Widerrufsrecht beanspruchen und die Ware zum Händler zurücksenden.


Fehler seitens des Versanddienstleisters

Gelegentlich können auch Fehler der Paketdienstleister zu unerwünschten Retouren führen. Dies kann unter Umständen dann passieren, wenn die Ware in einem Logistikzentrum unberücksichtigt bleibt oder von einem Mitarbeiter des Dienstleisters beschädigt wird. Auch triviale Umstände, wie das Abhandenkommen von Zustellbenachrichtungen können letztendlich in einer Retoure enden.


Ein möglicher Ablauf einer Retoure – Ein Beispiel

Sachverhalt:
Eine Kundin kauft Schuhe für 50 EUR in einem Onlineshop und stellt fest, dass die Schuhe eine Nummer zu groß sind. Die Kundin macht von ihrem Widerrufsrecht gebrauch und sendet die Schuhe innerhalb von drei Tagen zurück an den Onlinehändler und möchte im gleichen Atemzug neue Schuhe – nur eine Nummer kleiner – zugesendet bekommen.


Wer trägt die Kosten?
Da die Schuhe einen Warenwert von 50 EUR haben, ist der Onlinehändler gemäß der so genannten 40 EUR Klausel dazu verpflichtet, die kompletten Versandkosten für die Retoure zu übernehmen. (Anmerkung: Ab 2014 fällt die 40 EUR Regelung, wonach Händler ihre Kunden grundsätzlich zur Zahlung der Versandkosten auffordern können).


Welche Kosten fallen insgesamt an?
Neben dem Kosten für den Retourenversand fallen häufig Materialkosten wie Kartonagen oder weiteres Verpackungsmaterial an. Weitere kleinere Kostenpunkte können Buchhaltungskosten für Rücküberweisungen oder Kosten für bestimmte Zahlungsarten (z.B. Kreditkarte oder sofortüberweisung) sein. Die Kosten orientieren sich hierbei am Warenwert und am Verpackungsaufwand. Insofern Personal beschäftigt wird, fallen in betriebswirtschaftlicher Sicht auch anteilig Personalkosten an.


Was passiert mit der retournierten Ware?
Insofern keine Gebrauchsspuren an den Schuhen festzustellen sind, gelangen die Schuhe in den normalen Warenkreislauf wieder zurück und können an andere Kunden verkauft werden. Die Schuhe werden folglich wieder eingelagert. Der Shopbetreiber muss die Schuhe entsprechend der Produktnummer wieder seinem Warenbestand hinzufügen.


Retourenmanagement – Reduzierung und Vermeidung mit Retouren

Erfassung von Retouren

Wer die Ursachen seiner Retouren kennt und diese im Zuge eines Retourenmanagements auch entsprechend dokumentiert, kann gezielt Maßnahmen entwickeln, um Retouren zu vermeiden. Für kleinere Shops muss eine Dokumentation nicht sonderlich ausführlich sein. Was jedoch für eine Entscheidungs- und Maßnahmenfindung dokumentiert werden sollte, sind die Retourengründe, die Retourenquote und deren zeitliche Einordnung. Zur Berechnung der Retourenquote ist es notwendig, die Anzahl der versendeten Pakete (nicht Bestellungen) zu erfassen und diese durch die Anzahl der zurückgelieferten Pakete zu dividieren.



Falls im Unternehmen ein exklusiver Kundendienst oder Kundenbetreuung vorhanden ist, sollte dieses mit dem Retourenmanagement kombiniert werden. Im konkreten heißt dies, dass das Beschwerdemanagement alle eingehenden Retouren sofort erfassen sollte, um ein möglichst gutes und aussagekräftiges Ergebnis zu erzielen. Gerade am Anfang wird dies meist sehr stiefmütterlich behandelt, so dass wichtige Entscheidungsgrundlagen nicht verwertet werden können.


Vermeiden von Retouren

Nach Kenntnis der Retourengründe kann ausgelotet werden, welche Retouren vermeidbar gewesen wären. Häufig sind es Fehler in der Logistik bzw. Kommissionierung oder aber auch in der Kundenkommunikation, die zu unerwünschten Retouren führen.


Optimierungsbedarf kann bei folgenden Prozessen bestehen:

  • - Produktbeschreibungen im Onlineshop optimieren (zur Vermeidung von Unklarheiten)
  • - Beratungsqualität erhöhen
  • - Versandprozess und Kommissionierung optimieren (vor allem bei überdurchschnittlich vielen Falsch- oder Fehllieferungen an Kunden)
  • - Besseres Verpackungsmaterial anschaffen (falls viele Transportschäden oder Paketschäden auftreten)
  • - schnelle Lieferzeiten einhalten
  • - Überprüfung der Lieferantenqualität (bei unerwartet hohen Produktdefekten oder Kundenbeschwerden)

Für den Bekleidungs- und Verbrauchelektronikbereich sowie für einige andere Onlineshops gelten mitunter andere Regeln, als für andere Branchen. In solchem Falle kommt es häufig sogar vor, dass Kunden die Retoure bewusst bei ihrer Bestellung einkalkulieren. Hier wird sich im Versand- und Kaufprozess nur wenig bis kaum etwas optimieren lassen. Insofern die Retouren der Kunden auf eigene Kosten übernommen werden sollen, muss die Retourenquote sowie die Retourenkosten errechnet werden und schließlich in die Endverkaufspreise einkalkuliert werden.


Unvermeidbare Retouren einpreisen

In den meisten Branchen werden Retouren aufkommen, die nicht vermeidbar sind. Insofern eine mittlere bis hohe Retourenquote zu beklagen ist und die Margen insgesamt sehr darunter leiden, bleiben nur zwei Möglichkeiten: Der Kunde muss die Versandkosten für den Rücktransport bezahlen (wenn Ware über 40 EUR; ab 2014 ohne Grenze) oder die Kosten für die Retouren müssen in die Preiskalkulation einberechnet werden.


Die erste Variante ist zwar auf dem ersten Blick die betriebswirtschaftlich bessere Komponente. Jedoch sollten die Punkte Konkurrenz und Kundenservice nicht aus dem Blickfeld geraten. Viele Kunden würden eher bei der Konkurrenz kaufen, wenn sie dort die Möglichkeit hätten, die Ware bei Nichtgefallen kostenfrei wieder zurückzusenden. Dies gilt mitunter auch dann, wenn die eigenen Produkte günstiger sind, als die der Konkurrenz.


Die zweite Variante bedeutet zwar mehr Aufwand, kann jedoch vor allem in umkämpften bzw. gesättigten Märkten durchaus Vorteile haben. Wie und welcher Aufschlag auf den Verkaufspreis in Frage kommt, hängt neben der Retourenquote auch von der Wiederverwendbarkeit der retournierten Waren ab. Generell gilt es hier die Gesamtkosten durch den Rückversand sowie die Kosten durch unverkäufliche Waren zu summieren und prozentual auf die Produkte hinzuzurechnen.



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