Marketing und Vertrieb
von
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SEM für Onlineshops, Suchmaschinenmarketing, Google Adwords, Shopmarketing

Suchmaschinenmarketing im Onlinehandel

Für Händler stehen viele Möglichkeiten zur Verfügung, mit denen sich sinnvolles Marketing für den eigenen Onlineshop machen lässt. Die Auswahl des Marketingmixes ist dabei vom Budget, von der Zielgruppe und natürlich von den angebotenen Produkten selbst abhängig. Ziel des jeweiligen Marketings ist es Besucher zu erhalten und Umsatz zu generieren. Suchmaschinenmarketing (SEM) zählt zu jenen Maßnahmen, die mit verhältnismäßig wenig zeitlichem Aufwand schnell interessierte Besucher anlocken. Mit der richtigen Strategie und ein wenig Kenntnis dieser Marketingform kann SEM durchaus profitabel sein.


Google Adwords für Onlineshops

Wird von Suchmaschinenmarketing gesprochen, so wird in der Regel darunter die Nutzung von Google Adwords verstanden. Auch wenn andere Suchmaschinen wie Yahoo und Bing ähnliche Angebote zur Verfügung stellen, Google Adwords spricht einen deutlich größeren Kundenkreis an, als alle sämtlichen Suchmaschinen zusammen. Die folgenden Informationen können jedoch auch für alle weiteren SEM-Programme genutzt werden und sind universell.


Funktionsweise von Google Adwords

Die Funktionsweise von Adwords ist einfach nachzuvollziehen. Gibt ein Kunde in der Suchmaschine z.B. „Topf kaufen“ ein, so erscheinen zwei Arten von Suchergebnissen: die organischen Suchergebnisse und die Anzeigen-Suchergebnisse. Für das Suchmaschinenmarketing spielen nun diese Anzeigen-Ergebnisse eine Rolle, die jeder Shopbetreiber mit einem Google Adwords Account buchen kann.


Für die Buchung eines Keywords (z.B. „Topf“) oder einer Keywordkombination (z.B. „Topf kaufen“) zahlt der Shopbetreiber in erster Instanz nichts. Kosten entstehen erst dann, wenn ein Besucher auf die Anzeige klickt und zum Onlineshop weitergeleitet wird. Die Preise, die für die Werbung verlangt werden, richten sich nach einem Auktionsprinzip. Das bedeutet, dass die Preise für ein Keyword oder einer Keywordgruppe steigen, wenn viele Händler selbige buchen, aber nur wenige Werbeplätze (Slots) zur Verfügung stehen.







Neben der klassischen Suchmaschinenanzeige haben Werbungstreibende noch die Möglichkeit am so genannten Display-Netzwerk teilzunehmen. Solche Display-Werbung wird von anderen externen Webseiten-Betreibern eingebaut. Häufig sind es Fachseiten oder Foren, die solche Art der Werbung einbauen und sich via Google Adsense einen kleinen Nebenverdienst schaffen.


Vorteile und Nachteile von Suchmaschinenmarketing

Google Adwords hat natürlich wie jede andere Marketingform ihre Vorteile wie Nachteile.


Der Vorteil von Google Adwords ist die relativ schnelle und unkomplizierte Einrichtung, mit der bei richtiger Nutzung, schnell und teilweise kostengünstig neue Kunden generiert werden können. Ein weiterer Vorteil ist, dass die jeweiligen Kosten an ein selbst festgelegtes Budget gekoppelt werden können, was ein gewisses Maß an Planungssicherheit schafft. Vor allem für neue Onlineshops ist Adwords zudem ein sehr gutes Instrument, um schnell die gewünschte Zielgruppe zu erreichen und zu überprüfen, ob das Geschäftsmodell greift. Durch die Nutzung von Adwords kann im Prinzip auf ein riesiges Netzwerk mit großer Reichweite zugegriffen werden.


Ein Nachteil ist, dass jede Form von Suchmaschinenmarketing an ein Preismodell gekoppelt ist, welches an die Zahlung pro Klick gekoppelt ist. Das macht es relativ schwierig eine kontinuierliche Marketingstrategie zu fahren, da die Preise sich je nach Konkurrenz und Saison stark verändern können. Ein weiterer Nachteil ist, dass unerfahrene Nutzer ohne nennenswerte Budgetbegrenzung sehr viel Geld verbrennen können. Die Festlegung einer Strategie sowie die Kenntnis der Grundfunktionsweise solcher Programme sind folglich für ein gutes Suchmaschinenmarketing extrem wichtig.


Marketingkosten und Auswahl der Keywords

Wie im Abschnitt Funktionsweise kurz angerissen, richten sich die Preise stark nach der Anzahl der Händler, die ein bestimmtes Keyword buchen möchten. Weitere Preisparameter neben der Wettbewerberdichte sind beispielsweise Buchungszeiten und das Suchvolumen.


Die Gesamtkosten sind abhängig vom festgelegten Budget, die jeder Shopbetreiber selbst festlegen kann. Die Gesamtkosten sagen jedoch nichts über die Qualität der Werbemaßnahme sowie über die Anzahl der tatsächlichen Besucherkontakte mit dem Shop ausdrückt aus. Logischerweise erhält der Onlineshop bei gleichem Budget mehr Besucher, je geringer die Klickkosten sind. Doch auch die Anzahl der Besucher, die über Suchmaschinenmarketing den Shop betrachten, sagt nichts über die Qualität des Marketings aus. Eine Werbemaßnahme war erfolgreich, wenn optimalerweise direkt Umsatz generiert wurde, ein Besucher den Onlineshop an andere Kunde weiterempfiehlt (auch ohne selbst direkt etwas zu kaufen) oder ein Besucher zumindest mehrere Seiten im Onlineshop betrachtet hat und die Seite zu einem späteren Zeitpunkt wieder besucht.


Um möglichst qualitative Besucher auf den Onlineshop zu lotsen und die Kosten für das Marketing möglichst effizient zu machen, ist die Wahl der Keywords und Keywordgruppen sehr entscheidend. Die folgende Grafik zeigt im Groben, wie unterschiedlich die Klickpreise für ein Produkt bzw. Keyword sein können.





Das Beispiel Papier zeigt am eindrucksvollsten, wie unterschiedlich die Klickpreise für bestimmte Keywordvarianten sein können. Das harte Keyword bzw. die allgemeine Variante Papier ist am günstigsten, wohingegen die etwas deutliche Keywordgruppe Kopierpapier bestellen deutlich teurer ist. Viele Anfänger neigen jedoch bei solchen Betrachtungen einen kapitalen Fehler zu begehen. Häufig werden eher die günstigen Keywords gewählt, da gedacht wird, dass so mehr Besucher und potentielle Kunden auf den Onlineshop geleitet werden. Sicherlich geht die Strategie mit der Anzahl der Besucher auf; jedoch ist es zweifelhaft, ob tatsächlich dadurch neue Kunden generiert werden.


Ein Nutzer, der „Papier“ eingibt, klassifiziert nicht welche Art von Papier er sucht bzw. ob er überhaupt beabsichtigt etwas zu kaufen. Anders verhält es sich, wenn jemand die Wörter „kaufen“, „bestellen“, „Shop“, „günstig“ oder „Onlineshop“ eingibt. Bei diesen Keywords kann mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgegangen werden, dass Kunden tatsächlich etwas bestellen. Die Chance echte Kunden zu bekommen, die auch tatsächlich Umsatz generieren, ist also höher, je präziser die gewählten Keywords sind.


SEM-Strategie für den Onlineshop

Jeder Shopbetreiber, der beabsichtigt Suchmaschinenmarketing (SEM) als Instrument einzusetzen, sollte zumindest im Groben eine Strategie aufstellen. Zu häufig führen Anfängerfehler dazu, dass SEM als Vertriebskanal nicht mehr genutzt wird. In vielen Fällen kann das bedauerlich sein, da Google Adwords gerade für Onlineshops eine gute Möglichkeit ist, schnell Kunden zu generieren.


Shopbetreiber, die nur wenig Zeit für eine Strategie haben oder sich generell mit dem operativen Geschäft befassen wollen, können auch Agenturen oder Spezialisten mit einer Strategie beauftragen. Eine gute Agentur sollte jedoch immer nah beim Kunden sein, um Kampagnen, Erfolge und Misserfolge schnell und effizient besprechen zu können.


Keyword-Recherche

Wie weitere oben im Artikel erwähnt, ist es sinnvoll nur passende Keywords zu nuten. Mit passend wird gemeint, dass die Keywords die im Onlineshop angebotenen Produkte so gut wie möglich beschreiben und so gut wie möglich auf die Zielgruppe abgestimmt sind. Auch wenn zielgruppengenaue Keywords mitunter teurer sind als allgemeine, so führen genauere Keywords jedoch meist eher zu Umsätzen, als die günstige bzw. allgemeine.


Eine gute Keyword-Recherche lässt sich mit dem Keywordtool durchführen, welches direkt in Goolge Adwords integriert ist. Anhand dieses Tools lassen sich Suchvolumen, Wettbewerberdichte und ungefähre Klickkosten recherchieren.


Festlegung des Budget

Für neue Onlineshops empfehlen sich meist kleinere Budgets, mit denen sich die jeweiligen Kampagnen und Keywords zunächst austesten lassen. Das können durchaus Summen um die 100 EUR sein, um zunächst ein Gefühl für das Werbenetzwerk zu bekommen.


Mit etwas Erfahrung kann ein monatliches Gesamtbudget festgelegt werden, welches in verschiedene Kampagnen unterteilt werden kann. Darunter bestehen z.B. Kampagnen, die bereits erfolgreich sind und Umsätze generieren. Es empfiehlt sich auch immer eine Kampagne, die für neue Testzwecke eingerichtet wird, um spätere Anpassungen am gesamten SEM-Prozess vornehmen zu können. Da sich Suchvolumen, Wettbewerber und Klickpreise häufig ändern, ist ein Anpassen der Kampagnen sowie der Budgets in vielen Fällen sinnvoll.


Erfolgsanalyse durch Web-Controlling

Zur Bewertung der Kampagnen bzw. des Suchmaschinenmarketings hilft die Analyse über einen bestimmten Zeitabschnitt (z.B. 2 Wochen, 1 Monat). Mit einem Analysetool (z.B. Google Analytics, etracker) kann genau analysiert werden, wieviel Besucher eine Kampagne gebracht hat, wieviele Seiten besucht wurden und ob direkte Warenkorbaufrufe feststellbar sind. Interessant ist hier auch die Zahl der Warenkorbabbrüche.


Durch solche Analysen werden notwendige Erfolgskennzahlen geliefert, die den Nutzen einer Kampagne direkt bewertet. Bleiben die Besucher z.B. zum überwiegenden Teil nur für wenige Sekunden auf der Seite, so sollte die Wirksamkeit der Kampagne gründlich durchdacht werden.






Kommentare zum Thema

semmaster | 13.09.2013 11:25

Meiner Meinung nach ist der Artikel gut für Einsteiger geeignet. Insofern man etwas tiefer in der Materie drin steckt sollten außer das übliche Webcontrolling auch andere SEM-Tools für Planung, Erfolgskontrolle und Ausführung berücksichtigt werden. Sicherlich betrifft das nicht den Anfänger mit einem Adwordsbudget von vielleicht 200 EUR im Monat. Steigen die Ausgaben für SEM in den vierstelligen Bereich wird das ganze schon interessanter. Evtl. macht es Sinn, dass dennoch zu erwähnen, so dass man wenigstens darüber gehört hat. Nur als Anmerkung und nicht als Kritik zu verstehen :) Sehr interessant finde ich im Übrigen die Grafik mit den Keywords, die sehr gut wiedergibt, wie groß die Spannen keim Keyword Advertising sein können.


onlineshop-basics | 14.09.2013 01:55

Hallo Semmaster, SEM-Tools werden Bestandteil eines anderen Artikels auf Grundlage dieses Artikels. Hier sollte es wirklich nur erstmal darum gehen, was SEM ist und welchen Stellenwert es im Onlinehandel haben kann(!). Ansonsten haben Sie vollkommen Recht, dass Shopbetreiber, die hohe Budgets im Monat für SEM ausgeben, auch einige Tools verwenden sollten, um ihre Kampagnen besser zu planen und zu steuern (vor allem, wenn kein Personal oder Freelancer mit der Materie beauftragt werden soll).



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