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Preiskalkulation, Verkaufspreis festlegen, Preise für Onlineshop

Preise im Onlinehandel kalkulieren – Eine Einführung mit Beispiel

Die Kalkulation der richtigen Preise ist für jedes Unternehmen, ob Handel oder Dienstleistung, der wohl wichtigste Faktor. Bei der Preiskalkulation geht es darum, diejenigen Preise zu finden, die es dem Unternehmen in langfristiger Hinsicht ermöglichen, überlebensfähig und wettbewerbsfähig zu bleiben. Viele Gründer betrachten das Thema Preispolitik eher halbherzig und kümmern sich eher um die Preise der Konkurrenz, als um die richtige Kalkulation. Denn: Es geht nicht immer darum der günstigste im Markt zu sein, sondern derjenige, der mit dessen Preisen und Kosten am meisten Gewinn einfährt. Wir geben eine kurze Einführung, was bei der Preiskalkulation im Onlinehandel zu beachten ist.


Preiskalkulation im Onlinehandel

Die Preiskalkulation in einem Unternehmen ist immer abhängig von der Unternehmensart. Ein Unternehmen, welches ausschließlich Produkte handelt, muss gänzlich andere Punkte beachten als ein Unternehmen, welches ausschließlich Ware herstellt. Ein Händler muss in seiner Preiskalkulation beispielsweise Posten wie Retourenquote oder Verkaufsgebühren berücksichtigen, wohingegen ein herstellender Betrieb sich auf Punkte wie Materialeinkauf, Maschinenkosten und Fertigungskosten konzentriert. Auch gibt es einen Unterschied zwischen einem klassischen Einzelhändler und einem Onlinehändler. Insofern der Einzelhändler keinen Onlineshop betreibt, ist seine Preispolitik von seinen unmittelbaren Kosten (z.B. Ladenmiete) und der ihn umgebenden Konkurrenz abhängig. Ein Onlinehändler ist nicht auf seine unmittelbare Region beschränkt und hat eine andere Konkurrenz- und Kostensituation als der Einzelhändler. Auch sind dessen laufende Kosten meist anders beschaffen als die des Einzelhändlers.


Bestandteile der Preise

Bevor mit der Preiskalkulation begonnen wird, ist es sinnvoll zu erörtern, welche Bestandteile der Preis überhaupt hat.


Beschaffungskosten

Klassischerweise sind die Beschaffungskosten die größten Kostenblöcke. Der Beschaffungspreis setzt sich aus dem reinen Einkaufspreis, den Versand-, Liefer- und Verpackungskosten sowie aus Abgaben wie z.B. Zoll (bei ausländischer Einfuhr). Bei den Beschaffungspreisen werden immer nur die Nettopreise (also Preis ohne Umsatzsteuer) berücksichtigt (Ausnahme: Kleinunternehmer, die von der Umsatzsteuer befreit sind). Ebenso werden preissenkende Preisbestandteile wie Skonto oder bestimmte Rabatte mitberücksichtigt.


Verpackungskosten

Verpackungskosten nehmen im Onlinehandel einen nicht unwesentlichen Teil ein. Auch wenn diese Kosten, im Vergleich zu den Warenkosten, nicht besonders auffallen, so fallen sie wenigstens am Jahresende in der Gewinn- und Verlustrechnung als Gesamtbetrag auf. Zu den Verpackungskosten zählen z.B. die Beschaffungskosten für Kartonagen, Füllmaterial, Packpapier und Klebeband. Je nach Produkt- und Preiskategorie können die Verpackungskosten stark schwanken. Wer ein kleines Lager unterhält, muss außerdem Platz für das Verpackungsmaterial schaffen, wodurch anteilig auch Lagerkosten anfallen. Erfahrungsgemäß nehmen die Verpackungskosten etwa 1 bis 8 Prozent vom Warenwert ein.


Für das unten stehende Beispiel wählen wir pauschal 5% Verpackungskosten, um sämtliches Verpackungsmaterial mit zu berücksichtigen.


Laufende Kosten

Für die Preisberechnung spielen natürlich auch die laufenden Kosten eine Rolle. Zu diesen Kosten zählen Büromieten, Lagermieten, Internetkosten, Webserverkosten oder Personalausgaben. Zugegebenermaßen wird es schwierig einen konkreten Wert zu ermitteln, da unbekannt ist, wieviel Produkte innerhalb eines Jahres verkauft werden und sich die Kosten damit schlecht auf ein Produkt herunterbrechen lassen. Eine Möglichkeit diese Kosten zu berücksichtigen, ist einen Wert zu definieren, wieviel Produkte im Monat verkauft werden. Wir nehmen fiktiv an, dass ein Shop für Pflanzenbedarf (Pflanztöpfe, Blumenerde, Blumentöpfe) pro Monat einen Warendurchsatz von 5000 Artikeln hat.

Für unser folgendes Berechnungsbeispiel geben wir pauschal 20% als Kostenaufschlag an, der die laufenden Kosten für einen Onlineshop mit geringen monatlichen Ausgaben berücksichtigt.

Berechnungsbeispiel

Im folgenden stellen wir ein fiktives Berechnungsbeispiel auf. In unserem Beispiel handelt es sich um einen fiktiven Onlineshop, der Pflanztöpfe verkauft. Wir nehmen an, dass Onlinehändler Mustermann 25.000 Pflanztöpfe beim Großhändler Musterfrau besorgt hat.


PreisbestandteilSumme
Beschaffungskosten (Produkte)1.500,00 EUR
Beschaffungskosten (2% Skonto)-30,00 EUR
Beschaffungskosten (Lieferung)90,00 EUR
Beschaffungskosten (Gesamt)1.560,00 EUR
Laufende Kosten (anteilig) 20% 312,00 EUR
Anteilige Verpackungskosten 5%78,00 EUR
SELBSTKOSTEN1.950,00 EUR
Gewinnaufschlag 30%585,00
Nettoverkaufspreis für 25.000 Stck.2.535,00 EUR
Mehrwertsteuer 25.000 Stck. (19%) 481,65 EUR
Bruttoverkaufspreis für 25.000 Stck.3.016,65 EUR
Bruttoverkaufspreis pro Stck.0,12066 = 0,13 EUR

Hinweis:Bei Produkten, die in größeren Stückzahlen erworben werden, empfiehlt es sich, die Preise grundsätzlich immer auf die nächste Stelle aufzurunden, statt abzurunden. Außerdem sollten bei einem Endpreis immer die üblichen Preisformate gewählt werden, da diese einen psychologischen Effekt enthalten. Produkte, deren Einzelverkaufspreis mit 13,86 EUR ermittelt wurden, sollten so immer auf 13,99 EUR aufgerundet werden. Ausnahmen von dieser Art können jedoch in stark umkämpften Bereichen bestehen.


Das hier genannte Berechnungsbeispiel zeigt den Bruttoverkaufspreis pro Stück. Aus dieser Berechnung können nun konkrete Produkte bzw. Produktbundles gebildet werden, z.B. 25 Pflanztöpfe oder 100 Pflanztöpfe. Je nach Abnahmemenge kann der Händler dann noch Rabatte einberechnen, die logischerweise in der Gesamtheit nie höher sein sollten, als der gewählte Gewinnaufschlag. Eine mögliche Rabattstaffel für unser gewähltes Beispiel wird in der folgenden Tabelle dargestellt.


StückzahlBruttopreis*Rabatt [in %]Bruttopreis nach Rabatt
253,25 EUR0 %3,25 EUR
506,5 EUR3 %6,29 EUR
10013,00 EUR6 %12,19 EUR
25032,50 EUR9 %29,95 EUR
50065,00 EUR12 %56,95 EUR

* Bruttopreis, ausgehend vom rabattfreiem Grundstückpreis von 0,13 EUR

Preise nachjustieren

Auch wenn der Preiskalkulation der Blick nicht immer starr auf die Konkurrenz fallen sollte, ist diese keinesfalls zu ignorieren. Viele Kunden vergleichen Produkt- und Versandpreise in unterschiedlichen Shops, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Es macht daher auf jeden Fall Sinn auch die Konkurrenz im Auge zu behalten und zu überprüfen, ob jemand Kampfpreise anbietet. Ein Onlinehändler sollte spontane Preiskämpfe allerdings immer auch genau analysieren. Es macht keinen Sinn jeden Preiskampf mitzumachen. Ob der Konkurrent einen Preiskampf zu seinen Gunsten entscheiden kann, hängt immer davon ab, wie gut er überhaupt von Kunden gefunden wird und welchen Einkaufspreis er erhält. Wird jedoch sichtbar, dass die Bestellungen im Onlineshop deutlich abnehmen seit dem ihr Konkurrent einen Preisnachlass eingestellt hat, sollten überlegt werden, ob ein Preisnachlass wirtschaftlich vertretbar ist.


Auf der anderen Seite können gestiegene Kosten bei Beschaffung oder im laufenden Betrieb (z.B. erhöhte Shopkosten, Telefonkosten, Personalkosten) auch Grund genug sein, die eigenen Preise nach oben anzupassen. Sollten die Beschaffungskosten sinken, ist immer zu überlegen, ob auch die Preise tatsächlich gesenkt werden sollen. Häufig sinken die Beschaffungskosten, wenn größere Stückzahlen abgenommen werden und das Unternehmen wächst. Gesenkt werden müssen die Preise erst, wenn Konkurrenten gesunkene Beschaffungspreise weitergeben und der Onlinehändler einen Einbruch in den Bestellzahlen feststellt.



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Kommentare zum Thema

onlineshop-basics | 14.12.2015 05:56

@Rene Hiersigk:

Danke für Deine Nachricht. Ich gebe Dir vollkommen recht, dass eine pauschale Aussage grundsätzlich nicht getroffen werden kann, ohne das Produktsortiment und die tatsächlichen Ausgaben zu überblicken.

In unserem obigen Fall, haben wir 20 Prozent auch nur für das Beispiel angenommen, der eben geringe Ausgaben hat. Wir haben das bewusst etwa "schwammig" formuliert, um uns vom Hauptthema nicht allzu weit zu entfernen.

Eine Kostenpauschale zu definieren, macht unter Umständen jedoch dennoch Sinn. Stell Dir mal vor, Du hättest einen Shop mit 50.000 Artikeln. Da willst Du sicherlich nicht einzeln jedes Produkt beleuchten und einzeln berechnen. Da ist eine pauschale Betrachtung der "harten Betriebskosten" schon eher zielführend - um zumindest einen Richtwert zu haben. Spätere Anpassungen kann man dann immer noch vornehmen, wenn man eine Auswertung darüber hat, welche Produkte nun Kassenschlager und welche Ladenhüter sind.

Das Beispiel mit den 60 Cent ist in dem Zusammenhang eh ein Spezialfall, der auch gesondert betrachtet werden muss. Dient der Artikel als Zusatzartikel (Ersatzteil) für ein teureres Produkt, so ist es relativ egal. Ist es ein Einzelartikel, der auch nur als Einzelteil versendet wird, so würde ich mir eher um die Wirtschaftlichkeit dieses Artikels Gedanken machen (es sei denn ich verschicke es täglich mehrere tausend Mal).

Versand- und Verpackungskosten würde ich den Zusammenhang gar nicht betrachten, es sei denn, ich biete "kostenlosen Versand" an.

Ansonsten empfinde ich die Kalkulation von Preisen auch niemals als statischen Prozess, der nur ein Mal gemacht wird. Er ist eben auch immer das Zusammenspiel zwischen Controlling, betriebswirtschaftlicher Logik und Marketingstrategie.

Viele Grüße


Rene Hiersigk | 11.12.2015 01:28

20% sind meines Erachtens eher ein Wunschdenken für alle Artikel. Pauschal kann man nie 20% festlegen. Kleine Artikel á 60cent müssen viel höher kalkuliert werden. Hier ist der Aufwand weit aus höher. Würde man hier 20% kalkulieren wäre der Aufwand für das Lagern, umschichten und Verpacken so hoch das man drauf zahlen würde. Versandkosten sind ja in der Regel für die meisten Shops immer Fix. Kleinere Shops sollten u. müssten mind. 30% Kalkulieren wenn sie einen Warenwert von x


W. Bergmann | 23.02.2015 10:57

Der Bericht gefällt mir sehr. Leider kommt mir der Punkt mit Verpackungs- und Versandkosten zu kurz. Denn das Problem was ich sehe, sind Versandkosten bei "Mini-Preise". Denn wenn die Artikel (Displayfolien, Styluspens, und ähnlichem) nur ein bis zwei Euro kosten, sind Portogebühren von 0,62


onlineshop-basics.de | 25.02.2015 06:45

Hallo Herr Bergmann,

bei der Berechnung haben wir lediglich durchschnittliche Warenkörbe betrachtet, da dies wohl die Mehrzahl der Shopbetreiber betreffen dürfte. Aber Sie haben recht, bei Produkten, die im einstelligen Bereich bepreist werden, lässt sich das nicht einfach anwenden.

Wir können leider nicht alle Beispiele nennen, da das den Rahmen sprengen würde. Uns ging es vielmehr darum, welche Bestandteile eine Preiskalkulation beinhaltet. Neben den Niedrigpreisen gibt es auch zahlreiche Beispiele, die hier nicht greifen. Beispiel schwere und sperrige Güter (1 Bigbag Sand mag 50 EUR kosten, der Versand mindestens genauso viel).

Viele Grüße


C.Neumann | 26.03.2015 02:39

Mir gefällt der Beitrag auch sehr gut. Ich kenne das Kalkulationsproblem in meinem Onlineshop. Ich frage mich wie ich den Faktor für den Kostenaufschlag ( hier 20 % ) festlegen kann für laufende Kosten. Gibt es da eine Formel ? Oder am Ende doch eine Bauchentscheidung ?


K. Maximilian | 20.11.2016 05:58

hallo,

erstmals vielen dank für den hilfreichen artikel !

leider benötige ich genau diesen artikel jedoch explicit für den klassischen einzelhandel, so komme ich zu der frage ob es diesen eventuell als separaten artikel gibt, ( falls ja, wo ?)
oder kann ich grob davon ausgehen, dass man mit den gleichen pauschalkosten rechnen kann?

vielen dank im vorraus!



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