Marketing und Vertrieb
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onlineshop-basics

Marketingplanung, Marketingmix, Onlineshop Marketing

Marketingplanung im Onlinehandel

Onlineshops können auf eine breite Palette unterschiedlicher Marketingmaßnahmen zugreifen. Damit sich Budget und Zeiteinsatz lohnen, ist es für Onlinehändler enorm wichtig, das Marketing gut durchdacht zu planen. Die Marketingplanung umfasst die Akquise von Neukunden, die Betreuung von Stammkunden, die Auswahl eines geeigneten Marketingmixes sowie die letztendliche Erfolgsmessung.


Marketingplanung für Onlineshops

Menschen vs. Klicks

Onlinehändler sollten immer im Hinterkopf behalten, dass es Menschen sind, die Klicks tätigen und Warenkörbe füllen. Betrachtet man einige Marketingforen und –anbieter genauer, wird häufig der Eindruck erweckt, dass vieles, was irgendwie mit Marketing im Onlinehandel zu tun hat, sehr technisch ist. Dort geht es beispielsweise darum, wie sich mit bestimmtem Content oder technischen Kniffen Suchmaschinenrankings verbessern lassen oder Click-Through-Raten optimieren lassen.


Sicherlich kann es nicht schaden zu wissen, wie all das funktioniert und welche technischen Kniffe es alles so gibt. In erster Linie sollte ein Shopbetreiber sich jedoch in seine (potentiellen) Kunden rein denken können und überlegen, mit welchen Möglichkeiten sich langfristig bzw. nachhaltig effizient Kunden gewinnen lassen. Es bringt beispielsweise rein gar nichts, wenn man es irgendwie hinbekommt, dass mehr Menschen über irgendeinen Kanal auf den eigenen Onlineshop kommen. Entscheidend ist schließlich, dass die Besucher auch zu treuen Kunden werden.


Die Kernfrage bei der Planung des Marketings muss also heißen: Welche Marketingmaßnahmen haben unter Berücksichtigung meines Budgets die beste Wirkung und die besten Chancen auf Erfolg?


Von der Reichweite bis zum Kauf

Bei der Neukundenakquise gilt Offline wie Online die Reichweite oft als ein Schlüsselfaktor. Unter Reichweite versteht man die absolute Anzahl der Kontakte, die durch eine Marketingmaßnahme erreicht wird. Die Rechnung ist, dass mit zunehmender Reichweite auch die Chancen steigen, mehr zu verkaufen. Das stimmt allerdings nur bedingt. Eine hohe Reichweite bewirkt in erster Linie, dass man seine eigene Marke bekannt machen kann. Sie bewirkt allerdings nicht zwangsläufig einen hohen Absatz von Produkten.


Nehmen wir an, Sie verkaufen Angelköder und schreiben 1 Million Menschen per Email an. Dort geben Sie an, dass sie tolle und günstige Angelköder im Sortiment haben. Von dieser Million interessieren sich vielleicht 10.000 tatsächlich für das Thema Angeln. Rechnerisch betrachtet, ist also 1 % dieser Reichweite relevant. Die restlichen 99 % sind Streuverlust und somit wertlos. Selbst wenn Sie 10.000 potentielle Käufer innerhalb dieser Masse haben, öffnen davon vielleicht gerade mal 15 % auch die Email und lesen sie durch. Von unseren 10.000 bleiben also noch 1.500 übrig. Diese 1.500 haben demnach ein konkretes Interesse, was allerdings nicht heißt, dass sie auch den Onlineshop besuchen bzw. etwas kaufen. Nehmen wir an 10 Prozent der 1.500 interessierten besuchen den Shop und schauen sich die Produkte genauer an. So sind an dieser Stelle nur noch 0,015 % (150 Personen) unserer Reichweite, die den Weg zum Onlineshop gefunden haben. Würde man die Kosten für diese Email-Adressen mit 15.000 EUR beziffern, was übrigens günstig ist, so würden unsere 150 Besucher im Onlineshop 150 EUR pro Besucher kosten. Die Kundenakquisitionskosten sind für diese Form und diese Zielgruppe also deutlich zu hoch.




Eine hohe Reichweite nutzt also nur etwas, wenn sie auch entsprechend qualifiziert ist. Je qualifizierter die Reichweite ist, umso geringer sind die Streuverluste und umso höher ist das Verkaufspotenzial. Würden wir also 1.000.000 Email-Adressen von Anglern haben, so wäre dies optimal.


Marketingformen, die auf Reichweite ausgelegt sind, sind u.a.:

Wenn Besucher auf dem Shop sind

Viele unerfahrene Shopbetreiber haben meist eine falsche Vorstellung von Marketing. Häufig wird nur die Reichweite betrachtet, ohne die eigentlichen Softskills innerhalb des Shops zu beachten. So werden teilweise hohe Budgets in Suchmaschinenmarketing oder Display-Marketing investiert, ohne zu prüfen oder zu überlegen, ob der eigene Shop zunächst optimiert werden sollte.


Kunden achten sowohl unterbewusst als auch bewusst auf viele Faktoren innerhalb des Onlineshops. Hierzu gehört das Layout, das ausgestrahlte Vertrauen durch Gütesiegel, die Preisfindung, die angebotenen Zahlungsarten oder der angebotene Service. Auch all diese Punkte sind Marketing und sollten in die Marketingplanung integriert werden. Es nutzt nämlich nur begrenzt, alles auf Reichweite auszulegen, wenn Hemmnisse im eigenen Shop dafür sorgen, dass Kunden nicht kaufen.


An dieser Stelle soll ein Punkt aus der Praxis erwähnt sein: Ein Onlineshop im Bereich Naturtextilien hatte lediglich die Zahlungsarten Vorkasse und Nachnahme angeboten. Durch den zusätzlichen Einbau von Paypal in das Shopsystem wurden Umsatzsteigerungen von etwa 60 Prozent registriert. Durch eine simple Maßnahme waren die Kunden also bereit, ein Produkt im Shop zu kaufen. Setzt man sich in die Köpfe der Menschen rein, ist diese Entwicklung auch durchaus nachvollziehbar.




In unserer Marketingplanung müssen also auch immer die Bedürfnisse der zukünftigen Kunden und Stammkunden berücksichtigt werden.


Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Stammkunden sollten für jeden Shopbetreiber eine hohe Priorität haben. Stammkunden sind in der Regel mit dem Service und dem Angebot des Onlineshops zufrieden. Zufriedene Kunden empfehlen ihren Freunden, Bekannten oder Kollegen den Shop weiter, wodurch ein enormes Potential entstehen kann. Außerdem lassen sich mit Stammkunden wiederholende Erträge generieren. Daher gilt es, diese auch entsprechend bei Laune zu halten. Im Marketing fallen die Betreuung von Stammkunden bzw. die Marketingaktivitäten, die für die Kundenbindung verantwortlich sind, in den Bereich des After-Sales-Managements.

Das Email-Marketing ist eine der häufigen Formen, die für die Betreuung von Stammkunden verwendet wird. Die Kunden können beispielsweise über neue Produkte, neue Services oder über befristete Aktionen aufmerksam gemacht werden.


Wichtig ist, dass der Kunde hier das Angebot oder einen Service des Shops immer als vorteilhaft für sich selbst ansieht. Weitere Möglichkeiten mit der sich Stammkundenmarketing realisieren lässt, sind Gutscheine oder Messen.


Auswahl des Marketingmixes

Bei der Planung geeigneter Marketingmaßnahmen gilt es also zu überlegen, wie einerseits Besucher auf den Onlineshop aufmerksam gemacht (Reichweite schaffen) und letztendlich zum Kauf von Produkten überzeugt werden können. Wichtig ist, dass mit dem zur Verfügung stehenden Budget und Zeit soviel qualitative Besucher wie möglich auf den Webshop gelangen.


Der Sinn eines Marketingmixes ist es, mehrere Marketingpläne und –strategien sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Beispielsweise können unterschiedliche Reichweitenkanäle (z.B. Social Media, Suchmaschinenmarketing, Email) gewählt werden und diese mit entsprechenden Aktionen (z.B. Aktionspreise, Versandkostenwegfall, kostenlose Retouren etc.) kombiniert werden. Für Onlinehändler ist es wichtig verschiedene Kombinationen zu probieren.


Erfolgsmessung der Marketingmaßnahmen

Zu einer ordentlichen Planung gehört auch das Messen des Marketingerfolgs. Es kommt nicht selten vor, dass Werbebudgets und Zeit irgendwie verpulvert werden, ohne zu wissen, ob es überhaupt etwas bringt. Shopbetreiber sollten demnach wissen, wie viele Besucher von einem bestimmten Werbekanal gekommen sind und wie viel davon auch etwas gekauft haben.


Es empfiehlt sich daher im Vorfeld Ziele und Kennzahlen zu definieren, mit der zukünftige Marketingmaßnahmen entsprechend optimiert werden können. Typische Kennzahlen können beispielsweise sein:

  • Absprungquote / Ausstiegsquote
  • Aufenthaltsdauer der Besucher
  • Umsatz pro Besucher
  • Kosten pro (neuem) Besucher
  • Warenkorbabbruchquote
  • Neukundenakquisitionskosten


Für die Erfassung der Messdaten ist Webcontrolling mit einem entsprechendem Analysetool (z.B. Google Analytics, Piwik, etracker) essentiell. Die umsatz- und kostenspezifischen Kennzahlen lassen sich bei kleineren Shops mit überschaubarem Budget durchaus mit einem Tabellenkalkulationsprogramm berechnen. Es gibt jedoch auch einige Buchhaltungsprogramme, aus denen sich Werbekosten mit den Umsatzerlösen einfach ermitteln lassen.



Kommentare zum Thema

Michael | 10.06.2014 05:34

Zum aktuellen Kommentar kann ich nur sagen,dass jede Zahlungsart Kosten verursacht. Auch eine Barzahlung verursacht Personalkosten. Ob die Kosten auf die Produktpreise aufgeschlagen werden, um den Preise niedrig zu halten oder mit kalkuliert werden, das muss jeder Shop-Betreiber selber entscheiden und ist von der Warengruppe und der Zielgruppe abhängig. Zurück zum Artikel: Besonders für kleinere Onlinehops ist es ein Problem sein geringes Werbebudget richtig einzusetzen. Besonders hat mir der Bereich "Ziele und Kennzahlen definieren" gefallen, denn viele geben eine Menge Geld aus und können dann keine Zuordnung zum Aufwand herstellen. Bei der Benutzung der Printwerbung haben viele Angst vor den Kosten (Agentur,Druckerei). Jedoch kann dies mit entsprechenden Erweiterungen direkt aus dem Onlineshop erfolgen. So spart man sich die doppelte Content-Pflege und die Preise sind auch aktuell. Ich habe dazu einen Artikel geschrieben (http://auit.de/news/magento-database-publishing-direkt-aus-dem-online-shop-120-article) Wie immer macht es die Mischung, um seine Onlineshop zu bewerben. Die Zeiten wo man nur einen Shop ins Netz stellte und wartete bis einer kommt sind vorbei, oder man wartet heute noch...


Frank | 08.06.2014 10:33

Verabschieden Sie sich von der Werbung, dass Paypal kostenlos sei. Denn immer mehr Händler, vor allem ab nächster Woche geben die Paypal kosten an den Käufer weiter. Stammkunden und seriöse Kunden nehmen Vorkasse. Ihre Aussage trifft nur auf Startups zu, die drauflegen müssen und Konzerne die mit Service eh massiven Verlust machen und den direkt einkalkulieren. Die bekommen aber auch andere Konditionen bei den Dienstleistern und können diese Kosten leichter verschleiern. Nach diesem Wissen "erziehen" wir und unsere "Konkurrenten" im Händlerbund die Kunden. Wenn ein Händler alle Kosten übernimmt und dann noch günstig ist macht er endweder Verluste und verschwindet bald am Markt, kann keinen persönlichen Service bieten oder ist durch Subventionen, Steuerflucht oder Betrug einfach nur unseriös. Kosten müssen für den Kunden transparent sein um zu erkennen, dass es sich im einen richtigen Händler handelt. Die 30 Euro Bestellung aus dem Beispiel kostet dem Kunden dann zusätzlich 65 Cent an Gebühren. Für das Geld bekommt der Kunde weder ein Busticket noch den Sprit bezahlt um zu einem Ladengeschäft zu fahren. Wer im Laden vor Ort kauft zahlt ja auch nicht nur den Artikelpreis sondern die Wegekosten und vor allem viel Zeit.


onlineshop-basics | 08.06.2014 04:24

@Frank: Zunächst vielen Dank für Ihren Kommentar. Allerdings muss ich Ihrer Aussage etwas widersprechen.

Unser Beispiel war keine direkte Werbung für diesen Zahlungsdienstleister, sondern lediglich ein Versuch darzustellen, wie ein Kunde das Angebot der Zahlungsarten sieht und darauf eine Kaufentscheidung trifft.

Ob und inwiefern Händler die Kosten weitergeben, mag ich nicht beurteilen. Als Händler sehe ich unter diesen Kosten nichts anderes als einen Kostenblock, der auch für die anderen Zahlarten Kauf auf Rechnung, Kreditkarte, clickandbuy etc. anfällt. Da ist Paypal ja nun bei weitem nicht alleine.

Diese Kostenblöcke müssen dementsprechend in die Preisgestaltung einkalkuliert werden, genauso wie Sie Ihre Retouren (insofern diese kostenlos sein sollen), Lagerkosten, Buchhalter oder ihre Verpackungskosten einkalkulieren müssen.

Das Thema, dass Sie hier ansprechen, ist doch äquivalent zum "kostenlosen Versand", der in vielen Shops zu sehen ist. Der ist auch entsprechend einkalkuliert und nicht wirklich kostenlos.

Ihr Satz: "Wenn ein Händler alle Kosten übernimmt und dann noch günstig ist macht er endweder Verluste und verschwindet bald am Markt" ist ja faktisch nicht falsch. Wer sagt denn aber, dass ein Händler der erfolgreich sein will, immer den günstigsten Preis anbieten muss und alle Kosten übernehmen muss? Damit suggerieren Sie doch, dass alle Kunden preissensibel sind, was ich definitiv nicht bestätigen kann.

Viele Grüße



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