Onlinehändler, die schon etwas länger am Markt sind, werden sich nur allzu gut mit Kundenreklamationen und Beschwerden auskennen. Auch wenn ein Onlineshop so qualitativ und serviceorientiert wir nur möglich arbeitet, wird es vorkommen, dass Kunden sich über bestimmte Situationen beschweren. Dabei kommt es sogar recht oft vor, dass dem Shopbetreiber gar keine Schuld trifft. Doch auch Fehler durch Zulieferer, Versanddienstleister oder Hersteller führt der Kunde in erster Linie an den Onlinehändler zurück, schließlich ist er der erste Ansprechpartner wenn es ans Reklamieren geht.
Als interne Beschwerden werden Problemfälle bezeichnet, die auf Fehler oder Unzulänglichkeiten des Onlineshops bzw. des Online-Unternehmens beruhen. Der Shopbetreiber hat hier den vollen Handlungsspielraum, diese Mängel selbst zu beseitigen oder zumindest zu minimieren. Interne Beschwerden können sehr unterschiedlicher Natur sein und viele Prozesse im Onlineshop betreffen. Häufig sind es die folgenden Fehler oder Mängel:
Einige Ursachen dieser Fehler sind natürlich in den Augen der Kunden sehr subjektiv. Hierzu zählen z.B. die servicespezifischen Angebote des Händlers. Auch wenn viele Kunden den Kundenservice als gut erachten, wird es höchstwahrscheinlich auch Kunden geben, die den Service als schlecht ansehen. Hier gilt es grundsätzlich zu beachten, dass Kunden psychologisch sehr unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungshaltungen haben und folglich auch eine unterschiedliche Toleranz mitbringen. Was dem einen Kunden also wichtig ist, interessiert dem anderen Kunden nicht im Geringsten.
Ein häufiges Beispiel, wo die Toleranz der Kunden recht häufig unterschiedlich ist, ist das Beispiel Versanddauer. Wo einige Kunden mit drei Tagen Versanddauer vollkommen zufrieden sind, ist es für andere Kunden eine Zumutung.
Bei Beschwerden externer Art werden folglicherweise Problemsituationen gezählt, die nicht ursprünglich durch den Shopbetreiber, sondern durch einen Dritten verursacht worden sind. Auch wenn einige Punkte zu den klassischen Onlineshop-Prozessen gehören, hat der Shopbetreiber hier keinen direkten Einfluss darauf. Insofern möglich kann der Onlinehändler lediglich den Dienstleister wechseln und darauf hoffen, dass die Mängel abgestellt werden. Ein Wechsel der Dienstleister bedeutet hier jedoch Aufwand in Form von Zeit und führt zum Teil auch zu Umsatzeinbußen.
Probleme, die hier zu Beschwerden führen können, sind u.a.
Kundenbeschwerden dieser Art können je nach Wahl der Dienstleister und Hersteller recht häufig vorkommen. Für den Onlinehändler sind diese Probleme meist besonders ärgerlich, da die viel Zeit und Organisationsaufwand bedürfen, um ihre Kunden dennoch zufrieden zu stellen. In seltenen Fällen können sie sogar existenzbedrohend sein (siehe Produkthaftung für Onlineshops).
Für den Betreiber eines Onlineshops haben Kundenbeschwerden auch immer Folgen. Wichtig in diesem Zusammenhang sind finanzielle Folgen, Folgen durch Reputations- bzw. Imageverlust oder, je nach Art des Beschwerdefalls, hoher zeitlicher Aufwand.
Finanzielle Folgen sind vor allem dann zu erwarten, wenn der Kunde eine bestellte Ware zurücksendet (Verluste durch Versandkosten), der Kunde aufgrund eines größeren Problems nicht mehr bestellt (Umsatzverluste) oder wenn der Shopbetreiber nicht auf bestimmte Beschwerden reagiert und die Probleme auch in Zukunft zu erwarten sind (Opportunitätskosten).
Reputationsschäden oder Imageverluste sind meist dann zu erwarten, wenn verärgerte Kunden das Medium Internet nutzen, um ihren Frust über den Onlineshop in anderen Internetquellen auszulassen. Häufig geschieht dies durch schlechte Händlerbewertungen, durch Einträge in diversen Fachblogs oder auch schlicht durch Mund-zu-Mund-Propaganda. Solche Reputationsschäden führen nicht selten zu Umsatzeinbußen, die nur durch Aufstockung des Marketingbudgets wieder kompensiert werden können.
Zeitlicher Aufwand entsteht dem Shopbetreiber einerseits für die Kommunikation mit dem Kunden, für den organisatorischen Aufwand (z.B. Retournierung der Ware, buchhalterische Abschreibung, Rücksprache mit Versanddienstleistern).
Auch wenn Beschwerden durchaus störend sein können, so können erfolgreich gelöste Probleme durchaus eine gute Chance sein, dass Vertrauen eines Kunden langfristig zu gewinnen und somit eine gute Kundenbeziehung aufzubauen. Außerdem äußern sich zufriedene Kunden in vielen anderen Bereichen des Internets oder im Privatbereich über diesen Händler, wodurch neue Kunden gewonnen werden können.
Es erklärt sich daher eigentlich von selbst, dass der Umgang mit dem Kunden stets freundlich und lösungsorientiert sein sollte. Sicher gibt es auch Kunden, die sich im Tonfall vergreifen und sicherlich muss man sich auch als Händler nicht alles gefallen lassen. Grundsätzlich sollte es dem Händler jedoch in erster Linie um seinen Umsatz und um stabile Kundenbeziehungen gehen. Es gibt daher auch viele Fälle, in denen anfangs schlecht gelaunte Kunden schließlich doch noch ihre freundliche Ader entdeckt haben.
Unter Beschwerdemanagement versteht man kurz und knapp alle ergriffenen Maßnahmen eines Unternehmens, um die Kundenzufriedenheit im Beschwerdefall wiederherzustellen. Im fachlichen Kontext wird das Beschwerdemanagement innerhalb des Kundenmanagements (CRM = Customer Relationship Management) durchgeführt.
Ein ordentlich durchgeführtes Beschwerdemanagement erfasst sowohl die direkten Beschwerden als auch die indirekten. Direkte Beschwerden sind solche, die eine direkte Kommunikation mit dem Kunden durch z.B. Telefon oder Email nach sich ziehen. Indirekte Beschwerden sind im Gegensatz solche, die durch andere Quellen in Erfahrung gebracht werden können. Hierzu gehörten beispielsweise Kundenbewertungen, Kommentare in Blogs oder Einträge in Foren.
Bestimmte Formen und Arten der Beschwerden lassen sich automatisch erfassen, ohne dass eine meist zeitraubende Kommunikation mit dem Kunden erforderlich ist. Konkret auf einen Onlineshop bezogen, können dies beispielsweise typische Fragefälle sein, die den Versand oder die Retouren umfassen. Ein spezieller Link im Onlineshop, z. B. „Wo ist mein Paket?“ sorgt dafür, dass der Kunde sein Beschwerdefall sofort wahrnimmt und eine konkrete Handlung vornehmen kann. Für den Shopbetreiber ist es einfacher und zeitschonender, zu einer bestimmten Zeit alle Beschwerden dieser Art auf einmal abzuarbeiten, als über den Tag verteilt.
Weiterhin lassen sich Retouren teilweise automatisieren, indem Shopbetreiber ihren Kunden Retourenscheine als Paketeinlage mitsenden. Einige Versanddienstleister bieten auch Online-Retourenscheine an, bei dem der Kunde seine Retouren direkt am Rechner bearbeiten kann. Auch hier liegt der Vorteil darin, dass die Kunden in solchem Fall nicht erst den Händler kontaktieren müssen.
Einige Onlineshops haben zudem einen Link eingebaut, der es dem Kunden ermöglicht Fehler im Shop direkt zu melden. Es ist hier eine Überlegung wert, ob diejenigen Kunden, die einen Fehler gemeldet haben, auch entsprechend belohnt werden. Mögliche Belohnungen sind z.B. Preisnachlässe oder Gutscheine.
Zu einem guten Beschwerdemanagement gehört es auch, dass die Kunden über den Fortschritt ihrer Problemmeldung informiert werden. Bei alltäglichen Sachen genügt es meist völlig, dem Kunden eine Email zuzusenden, der den Status der Beschwerdeabwicklung darstellt. Im Fall einer Retoure sollte der Kunde z.B. darüber informiert werden, dass seine Retoure registriert wurde, dass die Retoure eingegangen ist und dass das Geld auf das Kundenkonto zurücküberwiesen wird.
Bei schwierigeren Problemfällen, die sich nicht oder nur sehr schwierig per Email lösen lassen, macht es immer einen guten Eindruck, wenn der Onlinehändler (oder dessen Mitarbeiter) beim Kunden selbst anrufen, um das Problem direkt zu klären.
Fallen in einem Geschäftsjahr soviele Beschwerden oder Probleme an, dass deren Zusammenfassung unübersichtlich erscheint, sollten Shopbetreiber dazu übergehen die Beschwerdefälle aufzuzeichnen. Shopbetreiber, die ein CRM-Tool nutzen oder deren Shopsystem ein entsprechendes Modul verfügt, haben es verhältnismäßig einfach. Sollten solche Tools jedoch nicht vorhanden sein, so genügt auch eine einfache Liste mit einem Tabellenkalkulationsprogramm, in dem der Beschwerdefall kurz klassifiziert und das Datum notiert wird. Sollte das Unternehmen jedoch wachsen und die Bestellmengen pro Jahr stark zunehmen, sollte auf eine professionelle Lösung gewechselt werden.
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