Controlling
von
onlineshop-basics

Customer Journey, Marketingcontrolling, Konsumentenreise

Die Reise des Kundens – Die Customer Journey für Online-Shops

Die Entscheidungsprozesse eines Kunden die zum Kauf führen, sind unterschiedlich und zum Teil recht komplex. Für Onlineshops ist es jedoch von großem Vorteil, die Reise eines Kunden zu kennen. Durch die Kenntnis wie bzw. auf welchen Kanälen ein Konsument aktiv ist und welche Kontaktpunkte angesteuert werden, lässt sich herausfinden, welche Marketingmaßnahmen für die eigene Zielgruppe optimal sind und wo gegebenenfalls Optimierungsbedarf besteht.


Die Customer Journey im Onlinehandel

Was bedeutet Customer Journey?

Im Onlinehandel und im Marketing hat sich der Begriff Customer Journey (zu Deutsch: Reise des Kunden oder Konsumentenreise) durchgesetzt, der den Weg des Kunden von der Kenntnis eines Produkts bis zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen inklusiver aller Kontaktpunkte (Touchpoints) beschreibt. Auf diesem Weg kommt der Kunde mit unterschiedlichen Marketing-, Vertriebs- und Medienformen in Berührung. Die Zeit vom Anfang bis zum Ende der Konsumentenreise kann dabei sehr kurz sein (z.B. bei Impulskäufen) oder auch monatelang dauern.





Kenntnis eines Produkts

Damit ein Kunde ein Produkt kaufen kann, muss dieser zunächst Kenntnis darüber haben, dass es überhaupt existiert, welchen Zweck es hat bzw. für welche Bedürfnisbefriedigung das Produkt überhaupt verwendet werden kann. Diese Phase ist der Beginn der Reise.


Ein Kunde kann auf verschiedenen Wegen von einem Produkt erfahren. In der Regel erlangt er oder sie Kenntnis durch Werbung oder durch soziale Kontakte. Typische Startpunkte einer Customer Journey können die folgenden sein:

  • Mund-zu-Mund-Propaganda
  • Bannerwerbung
  • Fernseh- und Radiowerbung
  • Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften
  • Redaktionelle Beiträge in Print- und Onlinemedien (u.a. Blogs, Podcasts)
  • Email-Newsletter
  • Preisvergleichsseiten
  • Social Media (Facebook, Twitter, Google+)
  • Fachliche Beratung in Geschäften oder Onlineshops


Heutzutage erfahren Kunden meist durch Online-Quellen von neuen Produkten. Bei jungen Menschen spielen soziale Netzwerke beispielsweise eine größere Rolle als bei älteren Menschen, die meist durch Empfehlungen von Bekannten oder durch Vorführungen in stationären Geschäften auf neue Produkte aufmerksam gemacht werden. Interessant hierzu ist ein Blog in der FAZ, der die Quellen der Customer Journey durchleuchtet hat.


Abwägung zum Produktkauf und Informationsbeschaffung

Hat ein Kunde Kenntnis über ein Produkt, wird er oder sie in aller Regel abwägen, ob eine Anschaffung sinnvoll oder möglich ist. Hier entscheiden nicht nur rationale Gegebenheiten, sondern im überwiegenden Maß auch emotionale Faktoren. Rationale Gründe für den Kauf eines Fernsehers können z.B. Qualität und Preis sein oder das pure Bedürfnis ein solches Produkt zu besitzen. Emotionale Faktoren sind auf der anderen Seite Markenbewusstsein oder sozialer Status. Emotionale Aspekte haben meist nur wenig mit dem eigentlichen Produkt zu tun. Beispiele:

  • Ich will einen Markenfernseher, weil ich den Billigen nicht traue (Markenbildung),
    Anmerkung: Ein billiger Fernseher ist nicht automatisch besser als ein teurer
  • Ich will einen neuen Fernseher, weil ich es mir gerade leisten kann und will (sozialer Status)
    Anmerkung: Ein neuer Fernseher muss nicht besser sein als der alte
  • ich will einen besseren Fernseher als mein Nachbar (Neid)
    Anmerkung: Der Fernseher des Nachbarn kann dennoch besser sein, als der neu erworbene


In der Phase der Abwägung definiert der Kunde im Prinzip, welche Art von Produkt für ihn explizit in Betracht kommt. Hier wird u.a. ausgesondert, welche Preisspanne möglich ist, welche Produkteigenschaften gewünscht werden, welche Marke(n) in Betracht kommen, wie schnell das Produkt benötigt wird und welche Qualität optimal ist. Diese individuellen Eigenschaften können die Ausgestaltung der Customer Journey stark prägen.


Die Abwägungsphase ist je nach Produkt mehr oder weniger informationsintensiv, d.h. der Kunde sammelt Informationen zu bestimmten Produkten. Die Onlinesuche spielt hier eine große Rolle. Während der Abwägung bekommen die Kunden in vielen Fällen auch entsprechende Werbeformen zu sehen (Suchmaschinenmarketing, Affiliate Marketing in Blogs, Onlineshops in Preisvergleichsportalen, konkrete Produktempfehlungen in Foren und sozialen Netzwerken).


Die Customer Journey kann innerhalb des Abwägungsprozesses demnach sehr komplex sein. Beispielsweise kann die Suche nach einem Fernseher von einer Suchmaschine zu einem Blog führen, der wiederum einen Werbebanner zu einem potentiellen Onlineshop oder Marktplatz beinhaltet. Die Grenzen von der Abwägung bis zum nächsten Schritt der Konsumentenreise können demnach auch nahtlos ineinander übergehen.


Die konkrete Kaufabsicht

Hat ein Kunde Kenntnis vom Produkt, sich darüber informiert und den konkreten Wunsch dieses zu erwerben, wird er oder sie nach geeigneten Einkaufsquellen suchen. Häufig kommt der Kunde bereits bei der Informationsbeschaffung mit Händlern in Berührung, die das gewünschte Produkt auch anbieten. Grundsätzlich wird sich der Kunde zunächst entscheiden müssen, ob das Produkt im stationären Laden, in einem Onlineshop oder auf einem Marktplatz erworben werden soll. Der zeitliche Aspekt zwischen Abwägung und Händlersuche kann dabei höchst unterschiedlich sein. Dieser kann sofort nach der Abwägung passieren oder aber auch Monate dauern.


Ist es der Wunsch des Kunden das Produkt in einem Onlineshop oder Onlinemarktplatz zu erwerben, so gibt es mehrere Möglichkeiten für einen Kunden einen geeigneten Onlinehändler zu finden. In vielen Fällen wird der Kunde eine Suchmaschine benutzen. Je nach Keyword und Suchergebnisse kann der Kunde dann direkt (z.B. über Google Adwords oder organisch) auf einen passenden Onlineshop gelangen oder über Preisvergleichsportale und Affiliate-Netzwerke (selbstverständlich gibt es hier noch deutlich mehr Möglichkeiten). Im ersten Fall spielen SEO und Suchmaschinenmarketing eine große Rolle, im zweiten Fall eher klassisches Affiliate-Marketing.


Nicht zu vernachlässigen, und in Zukunft höchstwahrscheinlich immer wichtiger werdend, sind soziale Netzwerke. Kunden befragen entweder Freunde und Bekannte zu bestimmten Produkten oder Produktgruppen und erhalten daraufhin eine direkte Kaufempfehlung. Ebenso ist es denkbar, dass die Customer Journey einen Zwischenweg zu einem Social Media Kanal beinhaltet. Hat der Kunde z.B. einen potentiellen Onlineshop gefunden, besteht die Möglichkeit, dass sich dieser weiter über diesen informieren will.

Der Kaufabschluss – Der letzte Schritt des Kunden

Hat der Kunde einen geeigneten Onlineshop gefunden, muss die Reise noch nicht zwangsläufig vorbei sein. Auch wenn Produkt und Preis stimmen, lauern immer noch Hindernisse, die den Kunden doch vom Kauf abhalten können. Beispielsweise können nicht angebotene Zahlungsarten, zu lange Lieferversprechen, Fehler bzw. Mängel im Checkout-Prozess oder mangelndes Vertrauen dafür sorgen, dass der Kunde am letzten Punkt seiner Reise abspringt.


Ist der Kunde mit den Konditionen und Serviceangeboten des Shops zufrieden, endet die Customer Journey an dieser Stelle. Findet der Kunde zu viele Barrieren, führt der Kaufabbruch zum Verlust des Kunden. Der Kunde sucht neue Shops oder Marktplätze auf, was die Konsumentenreise letztendlich verlängert.


Beispiele für eine Customer Journey

Aufgrund der vielen Möglichkeiten, wie Kunden von einem Produkt erfahren und dieses schließlich kaufen, gibt es unzählige Möglichkeiten für eine Customer Journey. Eine ebenfalls nicht unerhebliche Rolle spielt, ob ein Kaufprozess längerfristig ist oder ob ein Impulskauf (Spontankauf) stattfindet. Impulskäufe können mitunter nur wenige Schritte bis zum Kaufabschluss beinhalten. Ein einfaches Beispiel ist hier das Affiliate Marketing. Auf einem Blog wird ein Werbebanner angezeigt, der sofort das Interesse des Kunden weckt und schließlich zur Conversion führt. Andererseits können jedoch auch Impulskäufe jedoch auch lange Reisewege beinhalten, z.B. wenn ein Kunde zwar auf einen Affiliate Banner klickt, das Produkt über Umwege jedoch dennoch in einem anderen Onlineshop erwirbt.




Die Analyse der Customer Journey

Für Onlineshop-Betreiber ist es sehr hilfreich, möglichst viele Glieder dieser Konsumentenreise zu kennen. Die Kenntnis der Customer Journey erlaubt dem Onlinehändler gezielte Marketingmaßnahmen für dessen Produkte zu entwickeln und seine Vertriebswege zu optimieren. Sie erlaubt einen Einblick darüber, in welcher Phase der Kunde sich auf welchen Kanal befindet.


Eine exakte Analyse der Customer Journey ist aufgrund der Komplexität sowie aus Datenschutzgründen nicht immer möglich. Einen Teil der Customer Journey lässt sich meist aus Webanalysetools wie z.B. Google Analytics herausfiltern. Beispielsweise lassen sich die jeweiligen Akquisitionspunkte wie organische Suche, bezahlte Suche, Verweise von anderen Seiten, direkte Seitenaufrufe oder soziale Netzwerke direkt mit den aufgerufenen Seiten in Verbindung bringen. Für die Marketingplanung und das Marketingcontrolling ergeben sich somit wertvolle Hinweise darauf, welche Werbemaßnahmen tatsächlich auch zum Kaufabschluss geführt haben.





Buchempfehlung
Das Buch Praxiswissen E-Commerce ist Pflichtlektüre und Nachschlagewerk für alle Shopbetreiber, die einen Onlineshop planen oder optimieren wollen. Praxiswissen E-Commerce
Weitere Details zum Buch

Kommentare zum Thema

Zu diesem Beitrag wurde noch kein Kommentar verfasst.


Kommentar verfassen

Shopsysteme vorgestellt

Wer einen Onlineshop erstellen will, braucht auch ein passendes Shopsystem. Wir helfen bei der Auswahl der passenden Shopsoftware und stellen die bekanntesten kurz vor.

Buchempfehlung
Das Buch bietet einen umfassenden Überblick über alle relevanten Schritte und Prozesse, die beim Betrieb eines Onlineshops zu beachten sind. Hanbduch für Onlineshop-Betreiber
Weitere Details zum Buch