Existenzgründung
von
onlineshop-basics

Businessplan, Geschäftsplan, Onlineshop und Businessplan

Der Businessplan für den Onlineshop

Jede Gründung bedarf einer genauen Planung – dies gilt selbstverständlich auch für Onlineshops. Ein Businessplan ermöglicht die gesamte Geschäftsidee mit allen ihren Facetten zu einem roten Faden zusammenzufassen. Das bedeutet im konkreten, dass Chancen und Risiken gegenübergestellt werden und Einschätzungen zur Geschäftsentwicklung gemacht werden müssen. Darüber hinaus erfordert ein solcher Plan auch, dass sich der Gründer Gedanken zur eigentlichen Realisierung und Finanzierung macht. Wir möchten in unserem Artikel Gründern Hinweise und Empfehlungen zur Erstellung eines Businessplans im Bereich Onlinehandel geben und klären, warum sich Erstellung eines solchen Werks lohnt.


Erstellung eines Businessplans für Onlinehändler

Sinn und Zweck eines Businessplans

Vielen Gründern erschließt sich zu Beginn die Anfertigung eines Businessplans nicht. Einige meinen es kostet nur unnötig Zeit, andere meinen es wäre eine Art Kaffeesatzleserei. Zugegebenermaßen hat ein solcher Businessplan immer einen kalkulatorischen und eher theoretischen Charakter, dennoch hilft dieser doch, die Idee bzw. das Vorhaben in seiner Gesamtheit zu erfassen. Er hilft weiterhin bei der Überlegung, in welchem Zeit- und Budgetrahmen sich das Vorhaben umsetzen lässt. Außerdem ist ein Businessplan für viele externe Stellen wie Investoren, Banken oder Geschäftspartner ein wichtiges Dokument, welches als Entscheidungsgrundlage dienlich ist.


Gründer eines Onlineshops müssen sich bei der Anfertigung eines Businessplans u.a. überlegen

  • Welche Rechtsform wähle ich?
  • Welche Zielgruppe ist für mich relevant?
  • Welche technischen Voraussetzungen müssen gegeben sein?
  • Wie sieht die Konkurrenzssituation aus?
  • Mit welchen Marketingmaßnahmen will ich wie Kunden erreichen?
  • Welches Budget habe ich zur Verfügung
  • Welche Finanzierungskosten habe ich?
  • Wie schnell will und muss ich wachsen

Zusammenfassend ist der Businessplan also einerseits ein Planungsinstrument für den Gründer selbst aber auch Verhandlungsinstrument für externe Beteiligte.




Aufbau und Inhalt eines Businessplans

Der Aufbau eines Businessplans hat im Allgemeinen eher grobstrukturellen Charakter, d.h. von der Idee über die Realisierung bis hin zur Organisation werden alle wesentlichen Punkte zusammengefasst. Ziel ist es einen guten Überblick über das gesamte Vorhaben zu erhalten. Ziel sollte es nicht sein, ein episches Meisterwerk mit hohem Detailgrad zu erstellen.


Um einen guten Überblick über das gesamte Gründungsvorhaben zu erhalten, sollte ein Businessplan folgenden Aufbau bzw. Inhalt haben:

  • Die Geschäftsidee
  • Das Profil des Gründer bzw. des Gründungsteams
  • Zielgruppe und Kundenstruktur
  • Marketingplanung und Marketingstrategie
  • Wettbewerbssituation und -aussicht
  • Gründungsort und Geschäftsgebiet
  • Allgemeine Organisation des Unternehmens
  • Chancen und Risiko
  • Kapital- und Finanzplanung

Die Geschäftsidee

Die Formulierung der Geschäftsidee im Businessplan sollte das gesamte Unternehmen mit wenigen Sätzen und Worten auf den Punkt bringen. Ziel muss es sein, dass die Idee des Ecommerce-Vorhabens verständlich und zusammenfassend erklärt wird. Für viele Gründer ist die Niederschrift der Geschäftsidee nicht leicht, da eine Komprimierung des gesamten Geschäftsvorhabens auch durchaus seine Zeit und etwas Geschick benötigt.




Als Orientierung für eine prägnante und verständliche Art der Darstellung der Geschäftsidee kann der so genannte Elevator Pitch dienlich sein. Bildhaft gesprochen, soll durch diesen Pitch die gesamte Idee einem Unbeteiligten innerhalb einer Fahrstuhlfahrt von ca. 30 Sekunden erklärt werden. Fachtermini oder sonstige vermeidbare Beschreibungen, die nur von einem engen Personenkreis verstanden werden, sollten nach Möglichkeit vermieden werden.


Wer also einen Onlineshop erstellen und aufbauen möchte, sollte in seine Geschäftsidee die folgenden Punkte bei der Formulierung berücksichtigen:

  • An wen richtet sich der Onlineshop (Endkunden, Geschäftskunden, administrative Einrichtungen)
  • Welche Produkte und Dienstleistungen werden angeboten? (grob darstellen, nicht jedes Produkt einzeln)
  • Welche Alleinstellungsmerkmale hat der Shop bzw. das Unternehmen?
  • Welchen Nutzen hat der Onlineshop und die angebotenen Produkte für den Kunden (spielt vor allem bei erklärungsbedürftigeren Produkten eine Rolle)
  • Welche Vertriebswege werden genutzt? (nur Onlineshop, andere Online-Marktplätze, Strukturvertrieb)
  • Prägnante Hinweise zur Vermarktungsstrategie (evtl. auch Preisstrategie)


Gründerprofil

Je nachdem ob das Unternehmen von einem oder mehreren Personen gegründet wird, steht eine Darstellung des Einzelgründers oder Gründungsteams meist an zweiter Stelle des Geschäftsplans. Bei der Darstellung sollte kurz darauf eingegangen werden, welche Kompetenzen sich erarbeitet werden konnten, wie der bisher berufliche Werdegang inkl. Ausbildung war und ob und welche Branchenerfahrungen bestehen.


Insofern der Businessplan auch für externe Angelegenheiten gebraucht wird (z.B. Finanzierung, Förderung etc.), so sollten auch die jeweiligen Potenziale bzw. Softskills aufgeführt werden, die der Gründer für den Betrieb eines Unternehmens im Onlinehandel mitbringt. Dass Geldgeber natürlich vor allem solche Gründer und Teams fördern, bei denen entsprechendes Potenzial bzw. Skills vorhanden sind, sollte nachvollziehbar sein.


Für den Betrieb eines Onlineshops sind beispielsweise die folgenden Potenziale relevant:


SkillkategorieBeispiele
technische SkillsProgrammierung und/oder Weiterentwicklung von Onlineshops, Installation von Onlineshops und CMS-Systemen, Webserveradministration etc.
MarketingskillsSEO, SEM, Affiliate Marketing, Branding, Marketingplanung etc.
Finanzielle SkillsBuchhaltung, Rechnungswesen, Controlling etc.
Logistische SkillsWarenwirtschaftssysteme, Versand, Retourenmanagement etc.
Management SkillsAufbau von Unternehmen, Personalbeschaffung, Warenbeschaffung
Service SkillsKundenservice, Kundenberatung, Hotline
Rechtliche Skillsjuristische Absicherung des Shops, Jura

Zielgruppe und Kundenstruktur

Die genaue Definition der Zielgruppe ist eine wesentliche Information, die unbedingt in einen Businessplan gehört. Im Onlinehandel entscheidet die Zielgruppe beispielsweise welche Marketingstrategie gefahren wird, wie Template bzw. Design des Onlineshops aussehen sollen und welches Sortimentsgestaltung sinnvoll ist.


Um die Zielgruppe nun festzulegen, ist es wichtig sich zu fragen, wer das Angebot nutzen möchte bzw. soll. Sind es eher Privatkunden, sind es ausschließlich Geschäftskunden oder richtet sich das Angebot an beide? Sind es eher junge Leute, die den Onlineshop besuchen werden oder spielt das Alter womöglich keine Rolle? Werden eher weibliche Kunden das Angebot wahrnehmen?


Markt- und Wettbewerbssituation

Wenn die Zielgruppe entsprechend eingegrenzt wurde, ist die Anzahl einer potenziellen Grundgesamtheit bzw. der potenziellen Reichweite von besonderem Interesse. Im konkreten sollte man sich daher die Frage stellen, wie viele Menschen könnten sich für mein Produkt überhaupt interessieren. Bietet man beispielsweise Lebensmittel an, die erfahrungsgemäß jeder Mensch benötigt, so würde für Deutschland diese Zahl 82 Millionen betragen. Vertreibt man die Lebensmittel nun ausschließlich online, so sind nur noch diejenigen interessant, die tatsächlich einen Internetzugang haben. In Deutschland sind dies rund 76 %, also rund 62 Millionen – ein zugegebenermaßen recht passable Marktsituation.


Der Marktsituation muss im Businessplan auch immer der jeweils vorherrschenden Wettbewerbssituation gegenüber gestellt werden. Im konkreten ist dabei zu erörtern, wie hoch die Konkurrenzdichte für jene Produkte ist, die im eigenen Onlineshop schließlich vertrieben werden wollen. Bevor das Abenteuer Selbständigkeit geplant wird, ist die Analyse und Kenntnis der Konkurrenz samt ihrer Besonderheiten immens wichtig. Stellt man beispielsweise fest, dass das eigene Vorhaben in einem sehr umkämpften Markt mit hoher Preissensibilität stattfindet, so ist entweder eine besondere Strategie notwendig um in einem gesättigten Markt zu überleben oder unter Umständen das Vorhaben komplett zu verwerfen.


Die Darstellung der Markt- und Wettbewerbssituation im Businessplan ist eine der zentralen Punkte, die dort formuliert werden sollten. Sie erlaubt Chancen und Risiken im Warenabsatz sichtbar zu machen und konkrete Schwachstellen von Anfang an zu erkennen. Es ist durchaus möglich, dass einige Gründer nach Bearbeitung der Wettbewerbssituation auch ein Vorhaben komplett verwerfen, da nur wenige Möglichkeiten erörtert werden, die ein rentables Geschäft erwarten lassen.


Marketingplanung und Marketingstrategie

Im Bereich Marketingsplanung und Marketingstrategie sollen die Gründer in erster Linie darstellen, wie der Onlineshop und die zu verkaufenden Produkte bekannt gemacht und schließlich verkauft werden können. Kurzum: Wie bekomme ich Besucher (potenzielle Kunden) für meinen Shop und wie sorge ich dafür, dass sie diese Produkte auch kaufen?


Für Onlinehändler ist die Aufstellung eines Marketingplans nicht immer leicht, da einerseits ein begrenztes Budget zur Verfügung steht und auf der anderen Seite häufig nur unzureichende Erfahrungen mit den jeweiligen Marketingmöglichkeiten vorhanden sind.


Schwierigkeiten bereitet meist schon die Formulierung einer Marketingstrategie. Mit der Marketingstrategie wird festgelegt, wie die definierten Ziele (nämlich der Verkauf der Produkte im Onlineshop) bestmöglich realisiert werden können. Ein Gründer, der seine Waren in einer Produktkategorie mit hoher Konkurrenzdichte verkaufen möchte, wird eine andere Strategie einschlagen müssen, als ein Shopbetreiber, der nahezu konkurrenzlos Nischenprodukte vertreibt.




Für die Aufstellung einer Marketingstrategie sollte nicht nur an die Werbemöglichkeiten gedacht werden, sondern vor allem auch an die Preisgestaltung, an die Distributionspolitik oder an entsprechenden Services. Vor allem im Onlinehandel können kleinere Stellschrauben für eine große Diversifizierung im Markt sorgen (Stichwort: Versandzeiten). Für den Bereich Kundenakquise und Bestandskundenmanagement sollten natürlich auch geeignete Online- und Offline-Marketingmaßnahmen genannt werden (siehe Artikel Marketing für Onlineshops).


Beachtung finden sollte auch das Controlling der Marketingaktivitäten, also die Erfolgsmessung wie und ob eine Maßnahme erfolgreich war oder nicht. Dies beinhaltet die Nennung entsprechender Controllingwerkzeuge sowie der jeweiligen Kennzahlen, die für die Erfolgskontrolle herangezogen werden sollen.


Allgemeine Organisation des Unternehmens

Der Betrieb eines Unternehmens setzt nicht nur Fähigkeiten im Einkauf, Verkauf und Marketing voraus. Auch buchhalterische, personelle, technische und juristische Faktoren müssen geplant und berücksichtigt werden. Vor allem Onlineshops müssen dabei ein sehr breites Spektrum überblicken. Hierzu gehören:

  • die Programmierung, Installation und Wartung des Onlineshops bzw. Shopsystems
  • die Gestaltung des Onlineshops (Design und Layout)
  • Marketing und Vertrieb
  • Buchhaltung
  • Steuern
  • Rechtssicherheit (z.B. Impressum, AGB, Preisangabenverordnung etc.)
  • Lagerhaltung, Verpackung und Versand
  • Warenwirtschaft und Retourenmanagement
  • Einkauf der Waren


Besteht das Vorhaben aus mindestens zwei Gründern, so sollten hier die entsprechenden Zuständigkeiten geklärt und niedergeschrieben werden. Konkret heißt das, wer ist für was zuständig oder wo werden externe Dienstleister (z.B. Steuerberater) dazugeholt.


Zum Punkt Unternehmensorganisation zählt auch die Wahl der Rechtsform (GbR, GmbH, Einzelunternehmen etc.). Insofern externe Geldgeber überzeugt werden sollen, ist es ratsam die gewählte Rechtsform auch entsprechend zu begründen, da jede ihre spezifischen Vor- und Nachteile in puncto Eigentümerübertragung, Haftung und Besteuerung hat.


Werden von Anfang Mitarbeiter beschäftigt, so sind diese ebenso in Zahl und Aufgabengebiet einzutragen.


Chancen und Risiken

Sind alle Punkt bisher im Geschäftsplan zusammengeschrieben, so gilt es die zu erwartenden Chancen und Risiken zu definieren. Vor allem die Risiken sollten rational überlegt werden, auch wenn viele Gründer sich nur ungern hierüber Gedanken machen wollen.


Bei den Chancen sollte nicht alles formuliert werden, was für das Unternehmen als solches spricht. Vielmehr ist es von Interesse zu sehen, wo man sich konkret vom Markt abheben kann und welche zusätzliche Idee oder Maßnahme den Absatz beflügeln kann. Das können u.a. Produktinnovationen, neue technische Möglichkeiten oder gut durchdachte Marketingstrategien sein.


Demgegenüber sollten bei den Risiken die Faktoren benannt werden, die die Entwicklung des Unternehmens unter Umständen behindern können. Dies können beispielsweise versicherungsrelevante, rechtliche oder auch unternehmenspolitische Faktoren sein. Es steht außer Frage, dass – insofern möglich, auch dargestellt werden sollte, wie man diese Risiken so gut wie möglich minimiert.


Kapital- und Finanzplanung

Der wohl schwierigste und aufwändigste Part des Businessplans ist die Erstellung der Kapital- und Finanzplanung. Dieser Punkt spiegelt das gesamte Vorhaben auf die rein betriebswirtschaftliche Ebene, in dem kalkuliert wird

  • wie sich die Umsätze in den nächsten drei Jahren entwickeln sollen,
  • welcher Kapitalbedarf für die Gründung und für den Betrieb des Shops notwendig ist,
  • wie die Liquidität des Unternehmens beschaffen ist und wie sie sich entwickeln wird.


Bei dieser gesamten Planung sollten drei Übersichten vorhanden sein:

  • der Kapitalbedarfsplan
  • der Finanzierungsplan
  • die Rentabilitätsvorschau

Beim Kapitalbedarfsplan wird kalkuliert, welche finanziellen Mittel benötigt werden, um den Onlineshop und dessen Betrieb zu realisieren. Bei dieser Planung muss berücksichtigt werden, welcher Bedarf vor und bei der Gründung und für die Start- oder Wachstumsphase benötigt werden. Darüber hinaus sollte der Kapitalbedarf für den eigenen Lebensunterhalt berücksichtigt werden. Insofern die eigenen finanziellen Mittel nicht ausreichen, ist zudem auch zu kalkulieren, wieviel Fremdkapital notwendig ist.


Im Finanzierungsplan sollte festgeschrieben werden, wie hoch die Anteile an Eigen- und Fremdkapital sind. Grundlage hierfür ist die kalkulierte Summe aus dem Kapitalbedarfsplan. Grundsätzlich ist eine hohe Eigenkapitalquote natürlich immer zu begrüßen, aber eben nicht immer realistisch. Gerade beim Betrieb eines Onlineshops muss einkalkuliert werden, dass es Phasen gibt, in dem größere Mengen an Waren eingekauft werden oder technische Schwierigkeiten behoben werden müssen.


Bei der Aufstellung der Rentabilitätsvorschau geht es darum darzustellen, wie sich das Unternehmen in den nächsten drei Jahren entwickeln soll. Dieser hilft den Gründern sowie Geldgebern festzustellen, ob das Vorhaben überhaupt realistisch und tragfähig ist. Für den oder die Gründer dient eine solche Vorschau auch zur Setzung von Zielen. Bestandteile der Rentabilitätsvorschau sind also die zu erwartenden Umsätze, die den jeweiligen Kosten gegenübergestellt werden. Hierbei gilt es auch sich die Frage zu stellen, wie viel Geld in welcher Zeit überhaupt erwirtschaftet werden muss, damit das Unternehmen ein Erfolg wird.



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Kommentare zum Thema

onlineshop-basics | 23.10.2014 02:49

Hallo Herr Koppelin, vielen Dank für Ihren Kommentar. Zunächst wünsche ich Ihnen maximalen Erfolg bei der Realisierung Ihres Vorhabens.

Die Argumentation, dass ein Businessplan für die Gründung eines Unternehmens keinen Sinn macht, kommt mir oft zu Ohren. Ich sag es mal so: Wenn man sämtliche Planungen, Strategien und finanzierungstechnischen Belange im Kopf hat, kann man unter Umständen auch ohne leben. Ich wage aber den Schritt zu sagen, dass es schwierig werden wird, sich all das zu merken.

Wenn ich mir beispielsweise einige Onlineshops anschaue, die in den hintersten Suchmaschinenrankings ihr Dasein fristen und sich nicht mal ansatzweise Gedanken darüber gemacht haben, an wen sich ihr Angebot überhaupt richten soll und welche Bedürfnisse ihre Kunden überhaupt haben, dann finde ich die Idee eines Businessplans eigentlich ganz gut.

Ein solcher Plan hilft zunächst erstmal das gesamte Vorhaben zu strukturieren und sich mit Dingen auseinanderzusetzen, an die man vielleicht nicht immer denken mag oder will (z.b. Wer sind meine Wettbewerber, wieviel Umsatz muss ich bis wann machen, was will ich wie verkaufen, wie möchte ich vom markt überhaupt wahrgenommen werden)

Würde immer geplant werden, so würden sich einige kapitale Anfängerfehler vermeiden lassen. Häufig ist es nämlich so, dass motivierte Gründer sich erst einen Shop zusammenbauen lassen und sich dann fragen, wie man Besucher bzw. Kunden gewinnen möchte. Die Frage wird allerdings meist zu einer Zeit gestellt, wo nur noch wenig Budget übrig ist. Die Folge ist, dass sich viele solcher Shops heute auf der digitalen Müllhalde befinden oder bald befinden werden.

Deswegen mein Fazit: Businessplanung macht Sinn, wenn man seinen Markt verstehen will und einen roten Faden für sein Unternehmen haben will. Das die Ergebnisse hinterher meist vollkommen anders sind, liegt eher an der Dynamik des Geschäfts. Das Erstellen eines Businessplans hat schließlich nichts mit Glasguckerei zu tun, sondern eben mit Verstehen und Organisieren.

Viele Grüße, onlineshop-basics [tp]


koppi | 23.10.2014 12:31

Das mit dem Businessplan ist ja alles schön und gut. Aber was nutzt mir denn bitte schön im Endeffekt eine Kalkulation, die sich eh meistens vollkommen anders entwickelt, als gehofft?

Ich möchte selbst einen Onlineshop gründen und bin schon fleißig am organisieren und planen. Aber der Sinn eines solchen Plans erschließt sich mir auch nach Studieren dieses Artikels nicht ganz (vor allem, wenn es keine externen Geldgeber gibt).
B. Koppelin


Planer | 07.03.2017 05:10

Der BP hat nicht nur den Sinn, ext. Geldgeber von der Geschäftsidee zu überzeugen. Er dient v.a. als Steuerungsinstrument, anhand dessen man als Gründer frühzeitig nachvollziehen kann, ob der entwickelte Plan in der Realität zur Geltung kommt! Kurz: man kann sich regelmäßig am BP orientieren und ggf. seine operativen Entscheidungen nachjustieren. Dadurch verhindert man idR ein unternehmerisches Desaster - v.a. dann, wenn die harten Zahlen der Planung widersprechen. Des weiteren macht es Sinn, den BP auch für zukünftige Fremdkapitalaquisationen uptodate zu halten. Denn dann kann der Kreditgeber im Fortschreiten des BP erkennen, ob er es mit einem unternehmerisch denkenden Gründer, oder mit einem Phantasten zu tun hat.



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