Die Umsätze, die in Onlineshops generiert werden, stammen meist aus mehreren Kanälen. Für die effektive Steuerung der Marketingaktivitäten sowie zur Optimierung von Kampagnen ist es sinnvoll zu wissen, aus welchem Marketingkanal der jeweilige Umsatz stammt. Durch Conversion Tracking ist es möglich, eine Aufteilung der jeweiligen Marketingkanäle nach weiteren Kriterien wie Warenkorbumsatz, Anzahl der Bestellungen und Gesamtumsatz vorzunehmen. Im Ergebnis lassen sich dann nicht nur erfolgreiche Kanäle, sondern auch der Erfolg bestimmter Keywords messen.
Der Begriff Conversion wird im Online Marketing meist nicht eindeutig definiert. Unter einer Konversion kann je nach Geschäftsmodell die Anmeldung eines Newsletters, das Absenden eines Kontaktformulars oder eben das Kauf digitaler und physischer Produkte gemeint sein. Für den Onlinehandel spielt natürlich die Anzahl und die Qualität der Käufe die wichtigste Rolle, so dass wir uns im Verlauf dieses Artikels auch darauf beschränken.
Die Messung der Conversions ist wichtig für die Umsatzoptimierung (Foto: ty @ fotolia.com)
Das allgemeine Messen der Conversions durch technische Hilfsmittel wird als Conversion Tracking bezeichnet. Ein wichtiger Wert in dem Zusammenhang ist die so genannte Conversion Rate, also das Verhältnis tatsächlich zustande gekommener Käufe zu potenziellen Verkaufschancen. Da zumeist jeder echte Besucher einer Seite als Verkaufschance angesehen wird, ist die Conversion Rate einfach gesprochen die Anzahl der Bestellungen durch die Anzahl der Besucher multipliziert mit 100. Der errechnete Wert muss dann noch in einen zeitlichen und/oder kanalspezifischen Bezug gesetzt werden.
Um die Conversions nun messen zu können, müssen entsprechende auswertbare Daten gespeichert werden. Diese Daten werden heute meist in Form von Cookies gespeichert. Einige Anbieter nutzen bereits das weitaus modernere Fingerprint-Tracking, bei der die Nutzer u.a. durch ihr Surfverhalten bzw. der genutzten Browsereinstellungen identifiziert werden können.
Das Messen der Konversionen wird technisch meist auf zweierlei Weise realisiert:
Um nun die Verkäufe korrekt zuordnen zu können, müssen jeweilige Codeschnipsel an jener Stelle eingebaut werden, wo die Conversion tatsächlich passiert. Im Shopsystem sind das in der Regel die Seiten, die als "Thank-You"-Pages bezeichnet werden. Genau auf dieser letzten Seite ist es erforderlich all jene Codes unterzubringen, die für die Messung der Umsätze und Verkäufe relevant sind.
In Webanalysetools wie Google Analytics lässt sich ein so genanntes E-Commerce-Tracking relativ einfach einbinden. Ist dieses richtig konfiguriert, lässt sich die Verkaufsperformance sowohl transaktionsbezogen als auch produktbezogen messen. Es ist sogar möglich die insgesamt benötigte Zeit von der Produktauswahl bis zum Checkout zu messen.
Konversionsbezogene Informationen befinden sich im Menü Conversions. Dieses teilt sich in weitere Untermenüs wie Zielvorhaben, E-Commerce, Multi-Channel-Trichter und Zuordnung. Die Einrichtung in Analytics erfordert etwas Einarbeitung, allerdings bietet Google relativ viele Informationen hierzu an.
Viele Onlineshops nutzen Facebook, um Kunden auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Aufgrund der Entwicklungen und Möglichkeiten von Facebook als potenzieller Absatzkanal, wird das soziale Netzwerk auch in Zukunft bei vielen Shopbetreibern eine große Rolle spielen.
Nutzt man gezielt Werbeanzeigen in Facebook, so ist natürlich auch interessant zu wissen, ob die erstellten Kampagnen ihr Budget wert sind. Facebook bietet hierfür entsprechende Trackingtools an, die auf Basis eines Conversion-Pixels funktionieren. Dafür wird einfach ein kleiner Codeschnipsel in die Website integriert, der dann die Conversions der jeweiligen Kampagne zuordnet. Die jeweilige Art der Conversion, also Verkäufe, Warenkorbaufrufe oder Shopanmeldungen kann hierbei gesondert festgelegt werden.
Werden viele unterschiedliche Kanäle genutzt, so müssen entsprechend viele Trackingcodes verwendet werden. Der administrative Aufwand zur Verwaltung solcher Codes kann – je nach Shopsystem – durchaus zeitlich beanspruchend sein. Abhilfe kann hier der Google Tag Manager schaffen, bei dem sich sämtliche kleinere Codebestandteile auf HTML oder Javascript-Basis verwaltet und je nach gesetzter Regel in die Website eingebunden werden können.
Vorteil einer solchen Nutzung ist, dass sämtliche Tracking-Codes wie Adwords oder diverse Affiliate-Codes übersichtlich in einem System verwaltet werden können. Über bestimmte Auslöseregeln kann definiert werden, wann und wo der Code auf der Seite gesetzt werden soll. Ist man z.B. Merchant bei einem Affiliate-Netzwerk, so ist der jeweilige Code bei Onlineshops vor allem auf der Checkout-Seite relevant. Wird der Checkout von einem Kunden beendet und die entsprechende Seite angezeigt, so wird über die definierte Regel dieser Code entsprechend eingebunden.
Die richtige Nutzung des Tag Managers ist für viele Shopbetreiber, die nur über wenig technisches Knowhow verfügen, meist nur schwer verständlich. Viele Shopsysteme verfügen jedoch über Plugins bzw. spezielle Module, mit der sich der Google Tag Manager einfach steuern lässt.
Grundsätzlich muss beim Einsatz jeglicher Trackingmethoden darauf geachtet werden, dass keine personenbezogenen Daten gespeichert und ausgewertet werden können. Häufige Auseinandersetzungspunkte sind die Nutzung von Cookie-Technologien, wie sie heute in vielen Trackern verwendet werden. Es ist daher dringend zu empfehlen, vor dem Einsatz von Conversion Tracking die rechtliche Situation genau zu erörtern. Werden Cookies verwendet, so müssen in den meisten Fällen die Besucher des Shops die Nutzung dieser explizit zustimmen. Außerdem sind Vermerke über den Einsatz in den entsprechenden Datenschutzbestimmungen zu hinterlegen.
Buchempfehlung
Im Buch Der neue Onlinehandel werden interessante Zukunftstrends und Geschäftsmodelle auf über 473 Seiten vorgestellt.
Weitere Details zum Buch
Zu diesem Beitrag wurde noch kein Kommentar verfasst.
Weitere Artikel aus der Kategorie Controlling
Durch gezieltes Controlling lässt sich das eigene Unternehmen genau analysieren und steuern. Auch für Onlineshops kann Controlling erfolgsentscheidend sein.
Artikel lesen
Kunden sind sehr verschiedenen in ihren Kaufbedürfnissen. Das führt im Onlineshop regelmäßig zu unerwünschten Warenkorbabbrüchen, die der Shopbetreiber in regelmäßigen Abständen analysieren sollte. Dadurch lassen Optimierungsvorschläge erarbeiten und Kaufabbrüche reduzieren.
Artikel lesen
Wer einen Onlineshop erstellen will, braucht auch ein passendes Shopsystem. Wir helfen bei der Auswahl der passenden Shopsoftware und stellen die bekanntesten kurz vor.
Buchempfehlung
Das Buch bietet einen umfassenden Überblick über alle relevanten Schritte und Prozesse, die beim Betrieb eines Onlineshops zu beachten sind.
Weitere Details zum Buch
Kommentar verfassen